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吴说餐饮 | 定位做好了为什么仍然不赚钱?

不久前,一位做餐饮的朋友与我闲聊,问了一个问题:我找了专业公司做定位,可是做来做去仍然不赚钱。定位公司很大牌,门店也做得很像样,自己也花了很多功夫,可是生意总是旺不起来。为什么?
 
吴歌已经不止一次听到这样的问题了,也稍微关注了一下这个课题。
 
餐饮做定位并不会个个见效
“定位,如今风靡餐饮界。”
 
特劳特,里斯,爆品战略,冷门战略,单品战略,成为许多餐饮人非常熟悉的名词,说起来如数家珍。各种定位战略培训班应运而生。这自然是好事,餐饮界门槛不高,文化也不高,有这么些专业人士参与,对于提高餐饮行业的整体水平可谓推波助澜。
 
依照定位战略理念而产生的餐饮品牌成功的不少:巴奴毛肚火锅,西贝莜面村,老乡鸡,苗小坛酸汤鱼捞饭九鼎轩脆毛肚火锅,等等,基本特点是:单店生意好,连锁开得快,回本盈利周期短,品牌影响力大
 
餐饮品牌定位
 
中小餐饮特别是连锁餐饮的投资人、经营者,都很热心的去听定位课程,而且每次课程都听的热血沸腾,特别是老师讲述的案例个个精彩,并断言定准了位就找到了快速发展赢利的赛道,满心觉得把这些“干货”搬回家去,应该立马就会生意大爆发,火得不要不要的。可是,回去一做却并不成功。还有些餐饮人找了专业定位公司做方案,结果也并不神奇。
 
定位很神奇,但并不是对餐饮企业个个见效。为什么?
 
品牌定位的价值在哪里
定位是一种发端于营销的商业实战理论。它的创始人特劳特和里斯,都是美国著名的市场营销专家,他们从市场营销实战的立场,开创了定位战略,帮助不少美国企业获得了成功。特劳特和里斯写下了一系列的阐述定位理论的著作,《定位》《商战》和《聚焦》是了解定位理论基础著作。定位理论的历史价值在于它改变了上一代 “满足消费者需求”的市场营销理念,开创了通过进入顾客心智达到“胜出竞争”的理念。
 
餐饮定位
▲ 定位理论创始人特劳特和里斯
 
定位理论产生的年代,美国经济充分发展,市场繁荣,商品丰富,信息纷杂。人们再也用不着为能否买到需要物品而发愁,反而为怎么选择合适的物品而发愁。定位理论一翻以前永远站在企业立场的传统营销理论,开创性的站在消费者立场思考营销。定位理论的核心在于通过定位,屏蔽纷繁杂乱的信息,强化企业和品牌的优势,帮助企业抓住消费者的认知,找准品类,选好赛道。里斯说:“消费者用品类来思考,用品牌来表达。”精准的品类定位,可以让品牌和产品与消费者产生共鸣,帮助消费者轻易实现了选择,从而赢得市场热销。
 
当定位理论被应用到中国餐饮之后,很快大放光彩。当消费者想吃火锅的时候,很多人会想起“海底捞”;想吃毛肚火锅的时候,会想起“巴奴”;想吃脆毛肚火锅的时候,会想起“九鼎轩”;想吃酸汤鱼快餐的时候,会想起“苗小坛”;想吃杭帮菜的时候,会想起“桂满陇”。火锅,毛肚火锅,脆毛肚火锅,酸汤鱼,杭帮菜,都是餐饮中的品类,而海底捞,巴奴,九鼎轩,苗小坛,桂满陇,都是品牌,消费者用品牌来表达自己的品类的思考和消费选择,定位理论在这里得到了成功的验证
 
定位解决企业战略方向问题
从企业的角度,定位解决的是企业的战略方向:在众多同行中抢占到什么战略位置?在众多竞品中取得什么竞争优势?这对任何一个品牌,任何一个产品都是必须的和有用的,因为它可以使这个品牌、这个产品以独特和鲜明的标识,更加快捷、醒目、更具优势地区别于市场众多的相同品类而突显在消费者面前,并且与特定的消费群产生了认知共鸣。
 
引入定位理论的餐饮企业,大都是一些连锁快餐简餐类的品牌,在某种意义上,火锅也可以看作是一种简单化的餐饮品类。中国人从古至今非常讲究吃喝,“民以食为天”,物质丰富的今天,餐饮企业遍地开花,大大小小,林林总总,令人目不暇接,仅苏州这样的城市,就有1400多家火锅店,1300多家川味馆,而无锡就有2000多家馄饨店。
 
火锅品牌策划
 
虽然餐饮是一个地域性因素比较强的行业,但是,选择哪一家餐饮,仍然是消费者的一个直接麻烦。而当下简餐快餐类消费的主要群体是8090后,他们对于选择更加感觉困惑,需要一种简单粗暴的解决方案,定位战略,恰好满足了这样消费心态。于是,许多成功引入定位战略的餐饮连锁品牌生意火爆,有些飞速成长为行业老大,令同行无限羡慕。
 
定位必须有完整战略系统配称
在特劳特体系中,定位是一个系统的战略,主要包含分析竞争对手、选准战略位置、找到信任状和定位配称四大板块。一些做不成功的餐饮企业,大都在于片面的理解定位,把注意力集中在前三块而忽略了第四块,其实,这才是最最重要的一块内容。
 
定位做得再好,信任状找得再高大上,装修做的再美轮美奂,如果你的饭菜不好吃,不对味,或者价格高得不合适,那人家来吃了一次还会来吃第二次吗?肯定不会。
上了当的人再做点小传播,那他们的亲朋好友还会走进你的店吗?肯定不会。
如果你的生意还不错,但是盈利模式不对头,每天入不敷出,你的店能不能赚钱?
肯定不能!
这应该就是那些做了定位却仍不见效的餐饮企业的命门了。
 
前不久,吴歌在徐州吃到一家“蚌蚌鲜虾粥”,生意极好,差不多属于人满为患,老板说,原来他是做大餐饮的,后来做了这家小餐饮,刚开业头几天,吓了一大跳,吃客盈门,一天下来,几十平米的小店居然能比几百平米的大餐饮营收还高。老板说,他是善志蓝品牌战略做了战略方案并且品牌孵化的。
 
 
后来遇到善志蓝品牌战略的品牌总监杨丽老师,杨丽说,“蚌蚌鲜虾粥”是善志蓝品牌战略2017年孵化的一个连锁餐饮蓝品牌项目,属于落地就火爆的项目,现在已经引起行业关注,并进入迅速发展连锁的阶段
 
善志是一家专业战略定位公司。但是,善志并不局限于定位,而是帮助餐饮企业制定蓝品牌战略的系统方案。蓝品牌战略以定位战略为核心,配称模式战略、形象战略、传播战略、产品战略等九大战略设计,形成完整的战略体系,把定位融化到品牌的方方面面,使方案落地之后,餐饮企业可以快速运行,快速盈利,快速获得消费者认知。
 
餐饮蓝品牌
▲ 蓝品牌战略导师 —— 杨丽
 
 杨丽认为 
选对品类是定位精准的关键,可以帮助项目找到最为合适的赛道。但是,如果没有系统的战略配称优秀的赢利模式,单凭定位,是无法保证餐饮项目的持续盈利的。而蓝品牌战略的核心是通过差异化孵化品牌并且使它实现持续盈利,这就是善志蓝品牌战略与其他一些定位公司、策划公司、设计公司有差异的地方。
 
做了定位为什么仍然不赚钱?仔细研究一下善志蓝品牌的“蚌蚌鲜虾粥”等几个项目,可能会立刻想通了!
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