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锡笼记升级解读:为未来无锡小笼第一品牌做战略定位

锡笼记原是无锡一家排名不靠前但生意很不错的小笼包馄饨店。运行了将近20年,锡笼记的创始人兼运营人想要升级品牌了,他想着在同行中有进一步的发展,且能有所超越区域制约的束缚,快速将小笼包和馄饨推向无锡以外的市场
 
善志接下了锡笼记的品牌升级项目,为它量身打造品牌升级的战略方案,原则是投资少,见效快,回本快,生命力强,具备可持续赢利能力,目标是成为无锡小笼的品牌代表,先进军上海,再扩展到全国,5年开店100家。
 
锡笼记映月湖店
 
今年8月,锡笼记在无锡高铁东站附近的映月湖中央公园开出了依照蓝品牌战略方案打造的第一家品牌升级店,这里本来是个人气并不旺盛的地方,原来开着一些饭店茶馆咖啡馆小吃店,都是半饥半饱的样子,而锡笼记在这儿一开张,就出现了日营收超万元的景象。目前,二店三店都在紧锣密鼓地落地之中。
 
那么,善志用蓝品牌战略为锡笼记打造了一个什么样的品牌升级战略呢?这儿择其要点作简单解读——
 
品牌名:锡笼记
这是这家店原来的店名,虽然尚未具有很高且普遍的品牌知名度,但对于吃过的消费者,美誉度比较高,也具有一定程度的区域传播性
 
 
锡笼记三个字而言,包含了“无锡”、“小笼”的元素,而“什么记”,则是无锡馄饨小笼店常用的店名,如王兴记、徐兴记、鼎福记、超王记等,因此,一看锡笼记这个店名就明白,它是一家无锡小笼店,而且具有容易认知的特点。开到外地,外地客人也会一望而知,这是一家无锡小笼店,而且就是一家大牌店。
 
善志充分看到锡笼记店名的潜质:有利于成为知名品牌,有利于达成无锡小笼代表的战略目标,善志在升级战略中保留了这个店名,并且给出了品牌的文化解读。
 
品类定位:无锡小笼
据美国《商业内幕》网站对全球25个国家调查分析,评选出各国最受欢迎的25种小吃,而小笼包被认为是中国美食中最被人欢迎的美食
 
小笼包源于北宋开封灌汤包,经过一千多年的流传,发展出了各具地域特色的类型,以长江三角洲地区而言,有扬州汤包,南京汤包,杭州小笼,上海南翔小笼和无锡小笼等多种。
 
无锡地区的小笼,在口味特色上大体近似,在苏锡常地区乃至上海,很有名气,亦有众多热情吃客
 
无锡的小笼包店,一般会在店名之后称自己为馄饨店,比如,王兴记馄饨店,福乐馄饨店,熙盛源馄饨店,即便是在馄饨店下面加一些品类提示,经常看到的是“鲜肉小笼  开洋馄饨”,或者“馄饨  小笼  面条”。
 
无锡周边流行小笼包的城市,如苏州、常州、嘉兴、湖州、杭州、绍兴、镇江、南京、芜湖等,它们的小笼包一般亦不冠以地名,或者以产品品类为提示,例如,鲜肉小笼,蟹黄小笼,蟹粉小笼,鲜虾小笼,灌汤小笼虾仁小笼等。而这些地方的小笼,在人们的认知中也不会与地名挂上钩,唯有无锡小笼,是被广泛传播或者认知的
 
此前,上海推出一部热播剧《我的前半生》,马伊琍和袁泉饰演的罗子娟和唐晶,有一场一起小吃的戏:她们相约走进一家点心店,一人要了一碗三鲜馄饨一笼无锡小笼。这家店不是布景,而是位于上海杨浦区北海宁路的实体店“锡缘无锡小笼馆”。这充分说明了上海人对无锡小笼的认知,如果利用得好,也有益于推动锡笼记的品牌升级
 
无锡小笼,在国内众多小笼包中已经近乎于一个具有广泛认知度的品牌。善志的定位师决定把“无锡小笼”作为锡笼记的品类定位,既有利于锡笼记抢占“无锡小笼”的高地,亦有利于锡笼记与无锡本地卖小笼包的馄饨店拉开差异,还有利于锡笼记开发无锡周边城乡市场,并推动实现进军上海市场的战略目标
 
文化定位:一只进步的无锡小笼
无锡小笼已经有一百多年的历史,上过央视《舌尖上的中国1》的秦园小笼,自称源自乾隆下江南驻跸寄畅园时,品尝到的美食。寄畅园主人姓秦,别称秦园。王兴记是一家百年老店,是著名的老字号,还是当地的非物质文化遗产项目。
 
锡笼记创办于上世纪九十年代中后期,满打满算二十年历史,虽然发展速度很快,连锁开店的规模早已超过了王兴记和秦园,消费口碑对产品质量口味的评介也比他们更加理想。但是,相比那些老牌小笼店,它终究是一个历时不算太长的新品牌,这是锡笼记的文化短板之一
 
 
餐饮行业中有很多传统美食,在发展过程中,有一些始终坚持一丝不苟的恪守传统——传统的选材,传统的技艺,传统的口味,有一些则尝试有所创新。锡笼记属于后一种,传承无锡小笼经典的前提下,不断尝试创新,努力让自己的小笼更加适合当代消费环境、消费需求和消费口味,因此使自己的产品质量和口味得到不断的提升
 
善志认为,什么是真正的老味道好味道,那就是在充分传承传统经典口味的基础上,不断尝试适应时代消费特色和口味的调整,这是餐饮美食进步的基本规律,为此,找到了锡笼记独特的文化价值——进步。采用“塑造对手不可守价值”定位策略,在与老字号的固步自封对比中,造成鲜明的价值对立,充分显示年轻新一代相对于传统老字号的魅力。
 
 
进而,善志给出了锡笼记的文化定位:一只进步的无锡小笼。表明了锡笼记与别人家的老传统、老字号、老口味等的鲜明差异化和独特价值,精准地传达了锡笼记的文化追求:继承的创新,呼应时代的脉动,永不停止的追求!成为新一代无锡小笼的代表。
 
主广告语:小笼就吃锡笼记
品牌的主广告语,就是品牌战略广告语。
 
小笼就吃锡笼记,这是一个肯定判断句,在这个句子中,锡笼记成为吃小笼包的唯一选择,状语“就”,表达了十分肯定的态度。这个广告语是用消费者口吻说出的,仿佛是消费者自述:如果吃小笼包就一定要吃锡笼记。这样的语言方式,容易推动广大消费者对锡笼记小笼包的信任和向往。
 
 
小笼就吃锡笼记,内在的意义与战略定位是相匹配的,它很明确地表达了“锡笼记等于小笼”的意思,它涵盖了锡笼记的的战略目标:成为无锡小笼的标杆(第一品牌),未来“让无锡小笼成为小笼品类的代表”
 
辅广告语:一只小笼一勺卤,甜而不腻刚刚好
辅广告语可以看做营销广告语。人家为什么一定要吃锡笼记?你有什么与众不同的魅力?因此,善志给出的辅广告语是着眼于产品特性的,而且没有丝毫的虚夸,完全的实事求是。
 
这句话讲的是锡笼记小笼包的特色和口味:
“一只小笼一勺卤”,不仅说出了无锡小笼是鲜肉馅加鲜汤卤这明显区别于汤包的特点(汤包是不注重馅芯而注重汤卤,无锡小笼是既讲究馅芯亦讲究汤卤),还说出了锡笼记小笼精湛的制作技艺和严格的标准控制
 
 
“甜而不腻刚刚好”,说的是锡笼记小笼的口味。无锡小笼的一个痛点,就是被一部分外地消费者认为太甜腻了,但是,甜甜的鲜,甜甜的咸,却是无锡小笼与众不同的特色口味。因为甜,也影响到一部分恐糖恐脂的消费者。锡笼记则通过调整口味,使小笼在保持无锡小笼甜鲜传统的基础上,减糖减脂,充分适合当代广大消费者的口味。
 
 
作为这句广告语的补充,善志给出了一个信任状:去糖30%,去脂50%,用精准的数据说明了“甜而不腻刚刚好”是以制作标准为底气的,推动消费者对“甜而不腻”更加信服,同时也进一步展示了“一只进步的无锡小笼”的丰富内涵。
 
视觉和空间:在江南意境里进餐
江南城乡包括上海的馄饨小笼店,一般比较简单,有那种老式简陋的,有那种快餐式的,有那种古色古香考究的,很少其他创意。上海一家“耳光馄饨”走出巷子之后,弄出了一个网红的店铺装潢。
 
 
善志的视觉和空间设计师紧扣锡笼记的战略定位——无锡小笼走向全国,未来成为小笼品类的代表,为了符合该战略定位,善志设计组决定借力“江南文化共识”,将无锡小笼提升至文化层面。让客人坐在“江南意境”中品味最美味的小笼。
 
 
走进锡笼记新店,眼前没有司空见惯的那种仿古的桌椅和老一辈人喜欢的线条色调,而是充满了创意的美感和匠心的设计:
灰色板块在空间的运用,使人想到江南的烟雨以及烟雨笼罩下的水面;馄饨和小笼的面皮被抽象出来,化为空间的块面组合;简练的隔断垂直落在空间各处,恰似点点滴滴的雨丝;店内上方转折处的暖光轻轻外泄,仿佛鲜美汤汁在流溢;包间的小窗看起来像极了小笼被轻咬一口,收银台犹如江南园林中的美丽小亭;当你坐入这样的店堂时,映入眼帘的还有那点点红亮,大大小小,角角落落,貌似小笼,好像烟雨江南的点点艳红……但是,这些红色的图案,却始终让人想见“小笼”,始终传播着最美小笼的信息,成为锡笼记醒目的视觉锤
 
 
显然,这样的视觉和空间的创意设计,传递了清新、年轻和唯美的意味,充分体现了锡笼记不断追求的“进步”的含义,透露出馄饨小笼这种传统小吃对年轻人的贴紧
 
 
除此之外,善志关于锡笼记的品牌战略中,对产品结构、传播策略、赢利模式、运营管理进行相应的战略配衬,为锡笼记母店的落地,以及连锁开店的加速,提供了清晰的战略指引。这段时间锡笼记1家母店,2家标准店的实践成功,生动地印证了这个战略方案实用性和科学性。
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