联系善志 / 网站地图

你的餐饮品牌基因是不是“蓝宝石”

餐饮品牌蓝定位
·定位与品牌的关系:
——定位是品牌的基因
定位:品牌的核心基因,相当于一篇文章的中心思想,是品牌独一无二的核心价值
品牌:存在于消费者心智中,“品牌=认知”,只有消费者心智知道并认同品牌的独特价值(定位),才能称得上是品牌。
 
善志观点 :品牌是消费者认知,定位是品牌传达的内容。
 
·餐饮人的竞争烦恼
——“我的品牌=?”
  在这个信息爆炸的时代,从早到晚都有无限量的信息扑面而来,“选择”已然成为了一种困惑和压力。走进超市,上万种产品进入眼帘,而我们需要的仅仅只是其中的几十个;来到餐厅面,对菜单上的上百种美味,我们却只需要其中的几道。这种现象表面看起来是消费困惑,实际上对于经营者更是一种困惑。尤其是在餐饮行业,一方面经营者希望通过丰富的产品来满足客户需求,另一方面随之而来的人工成本、产品损耗、品质把控等成本和管理难题限制着发展和赢利。问题是餐饮经营者始终都不敢正视消费者的“选择困惑”现象,随波逐流地大喊“我=全好、也好、更好”,不敢做减法。例如,大家都知道“海底捞=服务”,海底捞生意很好,我们许多餐饮经营者就派人潜入海底捞学习如何服务,回来后信心满满认为“我=服务更好=成功”,轰轰烈烈推行了一段时间后感觉起效不大,又开始四处寻求通往成功的“=?”,听说行业中有一家餐厅非常火爆,原因是“我=张扬的主题与形象”,然后又继续学习模仿。就这样不停循环,花费了大量的资金和精力,还是没搞清“我=?”,却情不自禁陷入了“赢利难”、“发展难”的困境。
 
——客户选我而不选他的理由是什么?
  今天的餐饮行业,受国八条的影响导致市场紧缩,高端餐饮向大众餐饮转型,传统行业转型浪潮中不少人看中了餐饮行业消费需求大、现金流好,大张旗鼓入侵大众餐饮。总体来看,蛋糕在变小,抢蛋糕的人却越来越多、越来越强,站在商家角度“这就是一场抢客户的战争”,站在客户角度“我需要一个选择的理由”。在这场战争中,经营者所采取的战术往往是“价格战”,一味向客户展示“我比他更实惠、更超值”,结果搞得大家无法赚钱,消费者还产生品质顾虑,甚至有的消费者嫌“贱”,怕有失身份而不选择你,所以“价格战”并不是最好的“购买理由”。那么消费者“选我而不选他的理由”是什么呢?
 
善志观点:“与众不同”是消费者“选我而不选择他”的最有价值的理由。因为“与众不同”,所以别处找不到,只能找我,有利于增加客户黏着力和忠诚度;因为“与众不同”所以更有特色和个性,有利于推动附加值,确保高单价,赢利有保障。善志把这种“能转化为经济价值的与众不同”称为“蓝宝石”。
 
·定位就是做减法:
——“什么都好很难成功”
  定位是战略层面的决策,其重点在于衡量企业利益最大化后的战略减法——“决定不做什么,只做好一点”。很多餐饮经营者问“为什么只做好一点,什么都做好不好吗?”当然每一个细节都做到好“听起来”是很好,但“竞争起来”却不好。
  在如今这个餐饮行业高度竞争时代,个性不鲜明很快就会被淹没,有限的资源和资金必须聚焦在某个特色点,才能在众多竞争者之间脱颖而出。就好比只有一把盐,把它洒在盆里就感觉不到它的存在,但是如果把仅有的这把盐洒在杯子里,就能强烈感觉到它的咸度。
  在如今餐饮行业三高难题困扰的难赢利时代,“什么都好”意味着增加更多的成本和耗费更多的精力,无疑给餐饮追加了难度砝码。
 
善志蓝定位观点:
  定位是在战略层面做减法,确定一个更适合企业的独特价值主张;在战术层面不需要做减法,而是百花齐放的共同推动这个独特价值主张。就好比一篇好文章,中心思想只要一个,写作手法可以丰富多彩。
 
·定位就是挖掘“蓝宝石”:
  善志把定位比作“蓝宝石”。“蓝”指与众不同,“宝石”指能转化为经济或对企业有利的机会价值 。
 
——“善志主张蓝色差异化竞争”
  众所周知“红海竞争=价格战”,所谓的“红海竞争”就是指“同质化竞争”,如果所有餐厅卖的东西都大同小异,消费者就会感觉可有可无,除非用价格来打动,餐厅只能比谁更便宜、超值,降低价格的同时为了生存不得不降低品质,最终被消费者所抛弃,导致无法赢利。经营者都知道:“企业的目标是赢利最大化”“企业不赢利=犯罪”,听起来似乎比较功利,事实上企业是商业行为,必须依靠赢利来支付工资和其他成本,所以“红海竞争=无利行为”,对于企业而言是行不通的。
 
善志主张:蓝色差异化竞争,“蓝色”指与众不同,只有拥有别的餐厅吃不到的特色,客户才会慕名而来,才愿意支付更贵的价格,并以此炫耀。
 
——“不是所有的机会都是价值资源”
  在研究定位的过程中,我们发现“不是所有的蓝色都是宝石”,有的机会资源看起来很有特色、与众不同,但事实上能转化为经济价值的可能性非常小,善志人将这种蓝色资源称之为“蓝石头”。例如:“时尚餐厅”这个定位,虽然看起来附加价值非常高,而且是人们向往的,但这种定位从赢利角度看有“高成本不良基因”,从品牌生命力角度看有“偏离消费本质不良基因”。如果以“时尚餐厅”为定位,意味着装修投入大,同时因为“时尚=潮流”,为了确保前沿性,必然产生高刷新成本;另外这个定位会逐渐将客户引导为“为了环境而来,产品本身被弱化”,大众餐饮的本质是“吃”,长期偏离本质会导致回头率降低,品牌容易短命。
 
——“蓝宝石”在哪里?
  餐饮经营者都知道自己苦苦寻找的“我=?”在专业术语里叫“蓝宝石”,而且深知其重要性,但让很多人百思不得其解的是,那么多有聪明才智的经营者不停寻找,“蓝宝石”为什么那么难找?善志作为第三方的角度,在这个方面看得比较清楚——根本原因是方向错误。餐饮经营者习惯于“向内找”,事实上品牌的“蓝宝石”不在企业内部,而在消费者心智中,应该在消费者已有认知中去寻找“还未被抢占的高价值机会资源”。目前中国餐饮行业的消费认知机会资源还很多,经营者也逐渐意识到“定位”的重要性,一场“认知抢夺战”正在悄然打响。
 
  • 回到目录
网站导航
SITE NAVIGATION