六月雪——如何抢占干锅“品类第一”?

发布时间:2020-01-13 10:32:04

如今,提起火锅,就会想到海底捞;说起茶饮,自然联想到COCO、喜茶。而能够像海底捞、喜茶一般将“品类=品牌”的认知植入到消费者心智的情况,本就属于品牌的一大成功!

面对拓展市场,六月雪干锅所面临的核心问题就是:如何将“六月雪=干锅品类代表”已有的品牌资源进行挖掘放大,向外围市场建立“六月雪=干锅”的市场认知!

 

 

01 品类=品牌:强化消费者认知——“干锅=六月雪”

 

对品牌来说,品类是认知的入口,让消费者清晰地知道你是谁无比重要。如果消费者一想到某一品类就想到某一品牌,这种能将“品类=品牌”的认知植入消费者心中,无疑是一个品牌巨大的资产和无形的核心竞争力!

 

据调研分析:在干锅的发源地绵阳,“六月雪=干锅”具有广泛的市场认知,但之前六月雪品牌缺乏精准定位,未将这一潜在的优势资源深挖和开发。导致品牌宣传不能精准传达,无法引起消费者共鸣;且不能持续积累品牌的溢价价值,致使“品牌=?品牌的核心价值是什么?”模糊不清,无法成为口碑转介的合力效益,形成品牌的最大竞争壁垒!

 

 

因此,为打破这一现状,善志提出“干锅=六月雪”这一认知植入消费者心中,从而建立品类的认知壁垒,提升与巩固消费认知。

 

02 扩大品牌及品类认知广度——“火锅遍世界,干锅六月雪”

四川素有“三锅”天下之说(火锅/串串/干锅),干锅也以说是火锅的另一种产品演绎形式。但观餐饮大势,火锅早已遍布大江南北,火爆全球,而干锅目前还是一个方兴未艾,处于成长期的小品类。

当品类自身流量不足的情况下,提升品类的消费认知度和市场高度极为重要!为此,善志通过干锅和火锅的关联,利用“火锅遍世界,干锅六月雪”广告语,借力火锅这一强势品类,将干锅与火锅拉到同等认知,以此扩大品牌的认知度,形成强有力的品牌效应。

 

03 产品价值——“六月雪,好汁味”

目前,市场上的干锅口味差异并不大,且同质化较为严重,且大部分干锅品牌惯用的宣传点,都是以味道角度来说干锅“麻辣鲜香”的味觉认知。

六月雪,打破市场通用的“填鸭式”宣传包装,反其道而行之!以消费者的视角理解产品,利用“汁”不仅在消费者脑海中建立具象的联想,也和产品技术建立关联,让消费者感知六月雪的产品价值!

善志通过提炼“六月雪·好汁味”的产品概念,不仅差异化、具象化打造产品价值点,也一语双关建立“六月雪=好滋味”的消费认知点!

 

04 消费场景的打造

六月雪在logo上,选用红色为主色调,并提取数字“6"和雪花图形作为设计元素,利用品牌名与1ogo形象的融合,加深消费者对品牌形象的记忆识别点。同时,以大面积热闹的红将整个餐厅包裹成吸引眼球的中国风空间,美化的同时亦可增加空间辨识度。

六月雪以商场里品质"夜宵摊”为空间主题,打造出 适合年轻人激情飞扬,欢快畅食的消费场景。在空间设计上,将“火锅遍世界,干锅六月雪”的广告语与“夜宵摊”的灯笼元素相结合,既营造出“时尚·热闹”的消费氛围,符合品牌匠心亲民的气质,也再度加强了品牌的核心定位,从而形成强有力的精准传播!

 

总结

相比新创品牌,老牌升级难度更高,因为老牌升级的关键不能一味的创新,而是要把握“哪些变,哪些不能变”。

此次六月雪的品牌升级,善志团队更多的是挖掘品牌与品类关联资源,明确“干锅=六月雪”品牌定位。通过类比和差异化的品牌塑造手法,在语言、形象、产品等全方位匹配升级。而后从赢利模式入手,打造完善的“供应链+门店”的复合赢利模式,以实现品牌发展的可持续赢利!

 

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