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世界三大知名连锁品牌是如何将品牌还给消费者的?

“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”
——大卫·麦肯兹·奥格威
 
对于品牌还一知半解的朋友,是不是看完这段话后更懵了呢?确实,这个解释对于大多数非专业人士而言依旧太云里雾绕了些。那么现在换个角度来问大家,大家觉得品牌是属于谁的?相信很多朋友都会说品牌是企业的最重要标志之一,甚至某种程度上就代表了这家企业,所以品牌理所当然是属于企业的。对于这个问奥格威先生也有自己的见解:品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。好吧,看完了他的解释似乎更晕了呢。我们就给大家用更直白的话来解释一下吧,实际上品牌虽然名义上属于企业,然而真正的归属还是在于消费者,品牌是消费者对于企业和产品的印象,失去了消费者,那品牌也就名义存在价值和意义了
 
 
品牌诞生于企业,最终回归于消费者,这个概念早已有之,然而真正让品牌属于消费者的企业却不多。一些企业花费大量精力,暗中监控消费者和媒体的一言一行,采取了不公开透明的态度,紧紧地掌握品牌,为了维护自身的形象无所不用其极;而另一部分企业则真正的将品牌交到了消费者的手中,对于消费者采取了开放透明的态度,任何的一切都摆到了消费者面前,接受消费者市场的考验,同时也认真听取消费者的反馈和意见,遇到了问题也能在第一时间接受批评并改正。
 
麦当劳的开诚布公
 
面对该不该放手将品牌还给消费者,不同的企业有着不同的选择,而根据企业的选择,消费者对于批评的态度和看法也是各不相同的,在互联网时代的今天这种情况尤为明显。
 
麦当劳作为全球最为知名的快餐连锁品牌之一,对于如何将品牌还给消费者可谓是深谙此道。曾经有人在麦当劳加拿大开设的一个网络互动社区(此社区向大众开放,任何人都可以在该社区询问任何关于麦当劳的问题)提出过一个想到刁钻的问题:为何麦当劳实体店买到的汉堡不如广告中呈现出来的那么诱人。
 

麦当劳广告制作过程

 

在收到这个问题后,麦当劳没有第一时间回答,而是专门拍摄了一个详细记录了广告中的汉堡是如何制作出来的流程,当然也包括了如何用针筒将番茄汁弄的看起来更美味诱人,甚至是如何使用PS进行后期的专业处理工作。之后该视频被上传到了视频网站,立刻就引起了广泛的关注和传播,浏览量更甚至超过了四百万次,看完视频后大众的态度导向十分明显,绝大多数人都对麦当劳开诚布公的做法给出了相当高的正面评价,将危机转化成了一次成效明显的品牌传播。
 
 
在那个开放网络社区浏览,经常会看到诸如“你们的食品里有添加剂吗?”“你们是否使用过期食材”等这种并不友善甚至近乎质疑的问题,然而不管面对何等刻薄的问题,麦当劳都采取了不回避的正面且用心的回答。坦诚、开放的态度,麦当劳做到了把品牌还给消费者,让消费者感觉与品牌的距离并没有那么遥远,而这种态度放至全球亦是如此,更是在中国推出了后厨开放计划,足见麦当劳的诚意所在。
 
就在12年的CCTV的315晚会上,曝光了麦当劳三里屯店违规操作的情况,麦当劳中国利用微博快速回应,在多方媒体的带动下,微博转发覆盖人数超过了1000万,网络上几乎一面倒的支持态度,如果没有消费者对麦当劳的归属感和认同感的话,是无法做到这一点的,成为了危机公关的经典案例。
 
星巴克的博采众长
 
说到星巴克,也同样上过CCTV的新闻,新闻报道了星巴克中国的产品价格高于国外,一时间也引起了社会上的广泛关注,然而得益于星巴克品牌属于消费者的理念,大多数消费者并没有对星巴克的定价策略口诛笔伐,反而在网络上引起了一股声讨CCTV滥用公权的浪潮,使得星巴克能平安度过这次危机。
 
 
跟麦当劳类似,星巴克在08年的时候也建立了名为“我为星巴克出主意”的网站,星巴克的消费者可以在哪里给星巴克的业务提出各种建议或意见,而且都能得到真诚而及时的回复。邀请消费者来为星巴克出谋划策,真正的参与到星巴克的发展中来,而不仅仅是只是个消费者,不但彰显了星巴克开放的态度与不凡的气度,更是增强了消费者对于星巴克的品牌认同感。
 
“用一种真诚的方式结束这种互动,这展示了星巴克的承诺以便对听到的建议或意见做出回应,我们确实需要把这些创意与建议融入到我们的商业流程,融入产品的发展、经验的增长以及店面的设计之中。”
——星巴克首席信息官克里斯·布鲁斯诺
 
可口可乐的贴心
 
提到提升消费者的品牌认同感,就不得不提知名饮料品牌——可口可乐,可口可乐同样的做到了将品牌放到消费者手中。
 
昵称瓶
 
不知大家还是否记得13年的时候,可口可乐在中国推出了昵称瓶,每瓶可口可乐瓶身上都写着“分享这瓶可口可乐,与你的_________。”的字样,而诸如高富帅、白富美、文艺青年等各种各样的昵称,不仅迎合了国内的网络文化,更是贴合的小年轻追求个性特色的需求。很多人在购买可口可乐的时候,更是会专门购买符合自己特性的专属昵称,不仅互动性大大增强,更有甚者甚至将可口可乐当成了收藏品,誓要集齐全套昵称。
 
除了昵称之外还可以定制各种网络流行语
 
可口可乐的这种做法,一下子就拉近了消费者与自己的距离,而消费者对与品牌的认同感也大大增加。可谓是真正走进了消费者的内心。 
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