基因决定品牌!重庆餐饮如何守好阵地?

发布时间:2020-11-03 15:21:55

有人把重庆称为中国最“易守难攻”的城市,从宋末的蒙古铁骑到近代的侵华战争,这片依山傍水的巴蜀之地,在无数次兵临城下时岿然不动。

而这片土地上诞生的餐饮人和餐饮品牌,也都带着“进可攻退可守”的自信与稳重。在探究这份笑傲江湖的餐饮武林秘籍时,“品牌基因”是他们最常提到的一个词。

2020年10月21日,善志携手餐饮老板内参举办的“中国餐饮创新大会2020城市精英峰会·重庆站”的活动现场人头攒动,餐饮人的热情直接反映了市场的强力复苏。对于后市的发展,重庆餐饮如何守好阵地?

1、基因决定商业模型

说到重庆餐饮品牌,乡村基的光环无法忽视。一家做出名堂的中式快餐连锁,曾经的纽交所上市企业,中式快餐第一股,直营门店超千家,乡村基董事长李红的任何一个决策,都会对整个中式快餐行业产生深远的影响。

当下,中式快餐走到了追求极致效率和坚持现炒的岔路口,而李红坚定不移地选择了后者,原因竟如此简单。

“我们就反复从炒菜的老厨师的工艺上一步一步拆分,然后给它分解,再组合,形成操作流程的标准化。即使算上人的差异,标准化也可以达到80%到90%左右。”

△乡村基董事长李红(左)

而顾客并不反感那10%的差距,只要菜好吃就行。从乡村基到大米先生,保持了这个传统,通过培训人才,打造标准化的SOP,以“好吃”的结果为导向,使品牌少了许多对于商业模式的迷茫。

△珮姐老火锅创始人颜冬生

珮姐老火锅创始人颜冬生则用“基因论”做出了一个重大决定,在10月18日珮姐老火锅7周年之际,团队决定停止新加盟业务。

“这几年说实话也老是在纠结,我们做了加盟,做了联营和直营,最终决定暂停新加盟,也是从品牌的基因出发,我们的基因是要做品牌。”

在刚刚过去的国庆节期间,珮姐老火锅最高峰期等位时间超过4小时,最高翻台14轮,8个直营店总共取了12万桌的号,给30万顾客做了服务。颜冬生认为,重庆老火锅这个品类没有头部品牌,珮姐希望成为品类代表,就必须走做强品牌势能的道路。

2、基因决定品牌战略

作为专注于研究餐饮底层逻辑的战略咨询专家,善志·蓝品牌战略创始人朱明军一直在帮助餐饮企业打造一个可持续赢利的品牌战略,而基因也是他经常提及的词汇。

他认为,在打造品牌的过程中,企业战略是一个重要的思考维度,因为它解决的就是餐饮品牌的基因问题,决定了企业的方向和规模,“小吃赛道被称为万店赛道,快餐则是千店赛道。也就是说,今天选择什么样一个赛道,已经决定了未来的规模。”

朱明军非常认同做强单品打造品类第一的品牌战略,他总结出了三个关键点,第一点就是千万不要模仿别人,生搬硬套是死路一条;第二要从品类特性中,挖掘消费者心智认知里宝贵的第一资源,然后放大;第三则是打造一个可持续赢利的单店模型。有了这些必备条件以后,品牌才具备成为品类第一的基因。

△善志·蓝品牌战略创始人朱明军

追求系统的科学良性增长,以可持续赢利为基础打造品牌,是善志·蓝品牌战略一直在做的。可持续增长战略,其关键点就在于通过差异化的品牌价值驱动餐企实现良性增长。

3、基因决定品类赛道

重庆是火锅的故乡,诞生了无数摩拳擦掌的火锅品牌,在这当中,李子坝餐饮联合创始人杨艾祥则坦言自己不敢做火锅。

“因为我们想不明白卖什么,不管是卖体验还是卖服务,还是卖某某产品,都已经被别人卖到了极致。”他指出了当下火锅品牌创新的最大痛点。

△李子坝餐饮联合创始人杨艾祥

创业7年之后,杨艾祥才能把李子坝做餐饮的本质,用精炼的语言概括出来——以单品为核心的火锅集群,“当别人问你是做什么的,你可能说,我是做餐饮的,我是做火锅的。但是这是一个非常宽泛的概念,你究竟是卖什么的?这个需要去思考。”

李子坝梁山鸡选择了垂直的细分的市场,在大单品的道路上颇有斩获,旗下的品牌矩阵有做鸡的,做牛的,还有做牛蛙和耗儿鱼的。在杨艾祥看来,卖一道鸡,比卖火锅容易,卖一道牛肉,比卖火锅容易,因为聚焦大单品的时候可以高度集聚能量。

这样的选择也和“基因”相关,“我们的团队偏互联网,偏媒体,或者是偏连锁管理,都不会炒菜,所以只能选择把一道菜做到极致。”

4、基因决定营销模式

同样是做重庆老火锅,楠火锅联合创始人范迪的着力点又有不同,“我们除了做传统产品,还针对性地研发了一些网红爆款,都是比较符合抖音逻辑的产品。这类产品的线上传播度极好,基本上一波营销能做7千多万的曝光量。”

△楠火锅创始人范迪

让范迪决定押注短视频平台的,是3月底的一次试水,当时疫情形势还不明朗,消费者早已按耐不住“报复性消费”,楠火锅在抖音上这一适时的“拨撩”,引发了大规模排队,使餐厅迅速恢复到疫情前的火热。

通过和抖音网红的广泛合作,范迪摸清了“种草”消费者的套路,也反过来用这些消费者视角完善了餐厅的产品和服务,成为了抖音流量红利的切实受益者。

抖音星选惠生活的李总透露,抖音致力于本地生活服务,帮助餐饮商家有了更多的机会将抖音上的流量和关注直接变现,对于网络传播的有效利用,将成为未来很长一段时间餐饮品牌做营销的必修课题。

5、基因决定创新途径

多品牌战略是顺风123创始人戴华露自我突破的方式。

创办于1999年的顺风123从一个大排档起家,是陪伴了重庆人20多年的“国民餐厅”。随着时间的流逝,戴华露洞察到了消费者年龄层停滞带来的品牌老化危机,她决定走一品多牌的策略,先后创立了年轻化品牌顺风123·COCO、会所餐厅湖景3号和重庆家传菜品牌山茶。

戴华露最大的挑战是从新品牌中“抹去”老品牌的痕迹,“给品牌穿什么外衣,给品牌赋予什么样的能量,决定了它的基因,品牌就是讲基因。”

在这个过程中,产品的差异化呈现是最困难的,特别是要求跟随自己20年的出品团队进行颠覆性的创新,戴华露坦言自己一直在“交学费”,“做川菜你得绞尽脑汁想,用尽川菜烹饪工艺,找到产品的表现形式。”

△顺风123创始人戴华露

她也逐渐摸出了门道,深耕重庆,做精川菜,第一就是探索本地食材多样表达味型,第二是外地食材的新颖表达。对于产品味道,她认为餐饮人在创新时应不拘泥于本地市场,而要放眼于全国。

而对于食材的探索,则成就了另外一种餐饮创新的方向,那就是场景创新。这里的场景并不单指餐厅的装修布局,而是对于顾客消费体验的刻画和引导。

△九阳豆浆联合创始人黄欣

九阳豆浆联合创始人黄欣表示,在餐饮人专注打造自己菜品的同时,非常值得考虑一下,如何通过一个饮品,低成本地让用户了解到这个品牌的温度,把用户所想考虑到极致。而豆浆产品则是一个能让餐饮人零成本抓住“植物基”食材创新风潮,创造更多元化用餐场景的机遇。

豆浆只能在早餐喝吗?其实不然,基于轻养生诉求,一日六餐,早中晚,上午茶,下午茶,宵夜,豆浆已经是全时段爆品,还有餐饮人为燕麦豆浆这个单品开了一间深夜食堂。决定豆浆地位的仍然是基因——中国人的中国胃

总结

基因对于重庆餐饮来说,既是红利,又是桎梏。对于许多地方餐饮品牌也是如此,守好阵地,再夺山头,是品牌扩张的必经之路。

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