飞阳铁板烧 | 小众品类,如何塑造品牌价值?

发布时间:2021-03-15 09:28:43

自上个世纪80年代铁板烧进入中国以来,一直以高端就餐形式展现。近年来,为顺应消费需求,铁板烧逐渐走向大众化,目前主要以日式、中式、法式、花式和韩式铁板烧呈现。

飞阳铁板烧,深耕云南市场20多年。在餐饮快速发展的时代,如何找准品牌的战略定位?如何与时俱进进行品牌升级?如何打造年轻人所钟爱的铁板烧?如何让品牌实现可持续赢利?......等等这些问题,都是此次飞阳进行品牌升级所需要解决的课题。

01

品类小王,客源分流型竞争品类

在全国餐饮市场,铁板烧仍属小众品类,一线城市发展相对饱和,尤以长三角区域竞争激烈。而飞阳所处的云南市场,铁板烧近似品类的消费氛围良好,发展潜力大。

就铁板烧品类而言,飞阳已稳稳占据云南品类第一,基本形成品类垄断的市场格局,同品类基本没有竞争对手,但烧烤、烤肉等泛铁板烧品类,却对品牌造成了分流的隐患。

善志数据显示,从飞阳14家店所在商圈摘录的717家餐饮店中(不含小吃/饮品/水果/面包等),泛铁板烧类有114家门店。此外,围绕昆明商圈、中餐及泛铁板烧价格的分析数据中,飞阳正处人均消费的高密集区,品牌竞争激烈。同样的人均,消费者可选择的品类和品牌众多,加之铁板烧属小众需求,飞阳品牌陷入进退两难的困境,品牌亟需升级。

02

基于品牌基因和市场,确立战略定位

寻找品牌强基因是品牌升级第一步。

善志通过门店调研、结合消费者问卷分析:飞阳铁板烧在昆明拥有扎实的客源和口碑基础,客源存量大,开源力强;品牌地位有一定的共识——“吃铁板烧到飞阳”,其中,超过50%的消费者认知“飞阳为当地铁板烧第一品牌”,这些不仅是飞阳铁板烧扎根云南21年、深耕市场的结果,更是品牌宝贵的无形资产。且在进行消费者动机调研中,善志发现真正促使消费者来店消费的是,对产品味道的认同,“好味道”是消费者推荐飞阳的第一关键词。


品牌即认知,品牌定位就是把消费者的认知和品牌核心价值相连接。

既然“飞阳铁板好味道”已成为消费者的主要动机和认知事实,那么“铁板上的好味道”就是飞阳这个品牌的核心价值;而飞阳在市场和品类中的品牌地位也起到了背书的作用。

基于此,善志明确了“飞阳铁板烧,云南好味道”的品牌定位,并围绕这个定位进行品牌价值的全面塑造,一方面,强化和巩固品牌所在品类的地位,同时还迎合市场需求提升品牌的市场竞争力。

03

1个中心、2大支撑、3大塑造

好味道是餐饮品牌通用的诉求价值,也是空泛的价值概念。如何打造差异化价值、并具象化体现,是塑造飞阳品牌价值的难点。

好味道如何塑造?做一份好味道菜品,不是单个因素就能起到决定作用的,而是涉及“生产者、设备、技法、工艺、食材”等诸多方面。市场上,餐饮品牌通用的做法是通过对品质食材、秘制技法、匠心工艺等维度,来达到塑造“好味道”的价值诉求,手法趋于同质、片面,且很难出位。

善志认为,铁板烧是一种极具观赏性的体验式消费,不仅好吃还好玩,而这一切的核心要素是“人”,即铁板师。

基于市场广谱的认知:“好的厨师才能烧出好味道”,再结合铁板烧独有的消费属性,同时从“人”的角度来进行差异化表达,无疑是最佳的价值塑造路径,因此,善志老师提炼出”星厨当面烧好味”的品牌口号。

用铁板师关联味道,用“星厨”为好味道背书,“星厨当面烧”阐述消费体验和服务品质,集产品、体验、服务、价值四位一体化的价值传达,并围绕“星厨当面烧好味”的核心价值,进行“星厨形象+爆款产品+差异服务”3个维度的价值塑造和具象化传达,再辅以“品牌地位+匠心文化”做价值支撑背书,全面而立体的打造全新的飞阳。



△飞阳铁板烧效果图

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总结

品牌的升级,离不开系统的落地。围绕善志提出的“1个中心、2大系统、6大配称”,全系统、全方面定位升级飞阳铁板烧。

总结下来,飞阳品牌主要围绕“1个中心”——好味道,通过彰显爆款产品、塑造星厨形象以及系统的服务流程,给消费者营造最具价值的体验。



△飞阳铁板烧实景图

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飞阳铁板烧,21年伴随中国铁板烧齐飞“阳”。善志相信,飞阳将代表铁板烧这一小众品类,成为西南市场闪耀的星秀。

 

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