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青岛菜代表“前海沿”

前海沿品牌分析
“4年来每天排队,400多个餐位每天3翻”为什么?
 
  2012年11月,我们接到一个来自青岛的网络客户,甲方看中餐饮业现金流优势,希望产业转型,新创一个餐饮品牌,以后发展连锁通过调研团队访谈,我们发现甲方团队中没有餐饮人,这意味着餐饮最基础的产品专业团队缺失,我们建议甲方暂缓项目,找到这个合作伙伴再启动
 
善志蓝品牌观点1:做连锁餐饮品牌,产品是基础,品牌必须在产品的基础上,创造附加值,让更多人知道并爱上它
 
  2013年5月,甲方带着餐饮合作伙伴来到善志,项目正式启动2013年10月,前海沿项目正式营业,出现了前所未有的奇迹,甲方所在的“青岛大拇指广场”,当时处于不成熟状态,人气一般,尤其是项目所在的4楼,更是人流稀疏,但是奇怪的是前海沿餐厅却从开业至今,4年时间保持每天排队,400多个餐位维持每天3翻的营业成绩,旁边的餐厅空空荡荡,前海沿却是天天排队,甲方回忆“我们没有打多少广告,却有城南的人特意赶到城北来吃前海沿,还经常有青岛人带着外地旅游朋友来我们店,我们自己都觉得不可思议”。这种现象是偶然吗?当然不是,善志人很清楚这是“蓝品牌系统”的聚变力量。
 
品牌背景:
1、新创品牌,没有顾客认知基础
2、甲方希望学习“外婆家”模式
3、青岛市场本地菜竞争激烈
 
品牌建设策略:
1、系统塑造[消费者体验]品牌传播策略,节约新品牌传播成本
2、以人文差异化,与外婆家形成品牌蓝色竞争
3、细分本地菜品类,与市场竞争对手形成市场蓝色竞争
4、挖掘代表文化元素,借力形成顾客认知共鸣,抢占认知高地
 
系统塑造[消费者体验]品牌传播:                
如何不花钱做品牌传播?
系统建设一个“会讲故事的餐饮品牌”
  做品牌就是要传播给顾客一个“选你而不选他的理由”,而行业不同传播的方式也不同,一般产品行业销售市场不受地域局限,所以更注重媒体传播,如在央视等核心媒体做广告传播。但是很少有餐饮行业这么做,因为餐厅不像产品,发展速度有限、投入成本大、发展市场有局限,有些地方甚至只开了1~2家店,如果广告投放量小就会没效果,广告投放量大,则会造成严重的广告浪费,尤其是发展型餐饮,很难承受这种传播方式。
  善志认为:发展型连锁餐饮不适合大量投放广告来传播品牌,我们可以“不花钱做更高价值品牌传播”,也就是在品牌建设系统的每个环节暗设品牌定位信息,让原有品牌体验的各专业,除了专业应有的要求以外,都要成为“喇叭”,以创意的专业手法传播品牌定位信息,相比之下,企业没有额外投入广告费,却在消费体验环节中传播了品牌信息,而且善志发现这种“体验式品牌传播”更容易转化为口碑传播,远比“自卖自夸式的王婆传播”更有效。
 
善志蓝品牌观点2:“蓝品牌系统建设,有利于实现 “品牌体验传播”,形成“最高价值的口碑传播”
 
  就像前海沿这个项目,当“老青岛家常菜代表品牌” 这个定位(蓝宝石),经过反复分析论证后,每个专业团结起来共同围绕这个课题施展专业手法。
 
餐饮品牌定位
  品牌定位团队研究发现,本课题主要研究课题为“如何与品牌、市场竞争对手蓝色竞争?如何形成共鸣认知?如何成为数一数二?”
 
如何与品牌竞争对手“外婆家”蓝色竞争?
定位策略1:
·锁定“青岛菜”与外婆家的“杭帮菜”差异化,塑造青岛人文主题,与外婆家的主题差异化。提前考虑到“当我遇上外婆家”品牌竞争问题
 
如何与青岛市场本地菜强势餐饮“开海、船歌”蓝色竞争?
定位策略2:
·与“开海、船歌”商务本地菜差异化,细分品类为“青岛家常菜”
·与传统街边“家常菜”差异化,注入文化提高附加值,塑造代表性的人文餐厅,成为“青岛家常菜代表”
 
餐饮品牌策划
品牌传播锤:
  品牌策划团队通过一周的调研采风发现,青岛有后海和前海之分,后海是港口,前海是人文旅游、海边生活、玩的地方,当地人把前海亲切的叫作“前海沿儿”,是青岛话前海边的意思,“前海沿儿”是最能代表“老青岛”的人文的认知共鸣点,在青岛人眼里“前海沿”= 青岛生活的缩影,所有的青岛人都知道“前海沿儿”,都能联想到儿时吃海鲜、挖嘎啦的美好海边回忆,都乐意向来青岛的客人推荐“来青岛旅游一定要去前海沿”,让当地人有一种莫名的亲切感。除此以外,最幸运的是“前海沿”不是哪一个具体的地名,只是一个“地方口头名称”,是可以知识产权注册的 ,所以最终这个餐厅的名称定为“前海沿”。作为一个品牌名称是定位的传播锤,也是长期不变的要素。好的名称不用广告就能准确自动传播,也就相当于不付广告费让品牌名称自己讲故事。在实际应用后甲方反馈“我们的客户都认得“前海沿”,很多人都知道“前海沿餐厅是吃青岛菜的,来朋友一定要带他到这个餐厅,因为它最能代表青岛”
善志认为:从品牌的角度来说,定位是在消费者心智中找到一个有利位置,名称则是一个有力的锤子。
  名称是消费者接触品牌的第一体验环节,也是品牌恒久不变的元素,品牌能在这个环节抢占心智价值是最大的,前海沿这个名称是个宝藏,因为“前海沿”在认知中就等于青岛代表,“吃青岛菜去前海沿”在消费者心智中很自然的达成认同感,这种认同价值是无价的。很多品牌要花费大量广告费才能让消费者知道,还得继续花钱公关才能让消费者认同、记住,而“前海沿”与生俱来拥有这个优势,而且随着品牌的发展,名称将越陈越香,具有品牌生命力。
 
餐饮视觉传播
品牌视觉锤:
  品牌视觉传播团队根据定位课题,专注研究能代表前海沿的视觉元素,通过采风及访问青岛本地人,了解到青岛前海沿有一个“栈桥”是伸向海边的一个亭子,青岛人认为“在栈桥上看海岸线最美”,在青岛人心目中,“栈桥”是前海沿的代表建筑,也是青岛人文代表元素,到青岛旅游的人都会在栈桥拍照留影,代表来过青岛。视觉专业最终选择以“栈桥”图形作为视觉锤,将品牌形象设计为沙滩惬意风格。因为青岛是个美丽的城市,有着“红瓦绿树,碧海蓝天”的美誉,青岛也是个殖民城市,大量的德式建筑成为青岛的一大特色,设计师从中获得灵感,将青岛“红瓦绿树,碧海蓝天”的印象融入品牌色彩,将建筑和形式融入LOGO字体设计,让客户莫名的产生亲切的“青岛感”,并记住“栈桥”图形。
善志认为:视觉传达是品牌最重要的识别元素,也是心智印刻最直接有效的方式
  品牌定位只是确定了传播内容与竞争策略,必须通过消费者的各种感官,将定位牢牢地印刻到消费者的心里,才算完成了品牌传播,达成了品牌认知,所谓“眼见为实,耳听为虚”,可想而知视觉在认知中所占的地位,但多半视觉专业人过于沉溺于创意和形式美感,却忽略了传播的目的是让人认同和记住品牌的符号,善志蓝品牌系统要求视觉传播专业除了应有的专业美感以外,必须让专业传播定位信息,肩负“为品牌讲故事”的使命。
 
品牌体验传播:
  空间专业通过2天的前海沿徒步采风,走遍了前海沿地区每个角落,深入青岛人生活的街头院落,青岛街头散发着一种海滨城市惬意感和殖民城市的洋气的氛围,去青岛旅游主要就是去体验海滨生活和青岛殖民城市人文,最终空间专业团队决定整个餐厅以前海沿街区为创意灵感,将前海沿街道、地貌整个应用到餐厅,餐厅内“通道就是路名,包厢就是景点,餐桌是路段门牌名,墙上的挂画就是相关路段的人文和美食”,充分利用青岛人文旅游共鸣元素,到“前海沿餐厅”就餐就相当于在前海沿区域吃喝旅游。甲方反馈“有一个非常有趣的现象,顾客在我们餐厅操着青岛话接电话, “喂!我在前海沿81号公主楼等你”。
 
善志观点:目前餐饮经营者对餐厅空间设计存在典型的几个误区
误区1   :把餐厅环境作为品牌核心竞争力
  善志认为:餐厅环境是品牌体验传播的其中一个环节,不能成为品牌核心竞争力,因为环境可复制性强,如果将其定位品牌核心竞争力,则意味着环境必须领先,所产生的刷新成本过大。
 
误区2   :不断追赶流行,注重环境主题爆点,制造抓眼球效应
  善志认为:追随流行只能“花钱把发起者推向领导地位” ,经常变化反而模糊了品牌的个性,让品牌陷入同质化低价值竞争中。注重爆点和抓眼球效应,会把消费者目光吸引到形象和环境,反而忽略产品本身,对品牌的生命力有很大的影响。
 
误区3   :注重美感“追求作品获奖”
  善志认为:目前大多数空间设计师都是为“作品”而设计,这是一种“艺术家”思维,事实上餐厅属于品牌商业空间,除了应有的美感和专业基础以外,空间专业还承担着“体验传播”的使命,空间设计不能成为只注重美感的“哑巴”,必须“为品牌讲故事”。
 
误区3   :投入大量资金在餐饮环境装修上
  善志认为:目前餐饮行业处于竞争乱世阶段,在竞争白热化的大众消费时代,企业必须理性的做好赢利分析,确保良性回本,尽量轻装修、轻资产运作。
 
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