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洋快餐连锁在国内发展的三十年沉浮启示录

肯德基发展历程
  不少上海人还记得,1989年开业的上海第一家肯德基,是在外滩边的东风饭店里,即今天华尔道夫酒店的所在地。现在人看来,在一家超豪华酒店开出一家快餐店,显得有点不伦不类,但在那个时候,这样的组合看上去很妥帖:在老上海外国人建的洋气大楼里,品尝一家洋气的美国餐馆。
  上海第一家肯德基就在东风饭店的二楼,食客通往肯德基的路,要迈进巴洛克风格的大门,走上日本建筑师设计的环形大楼梯,才进入这家美式快餐店。70后上海人还记得肯德基当年有个乡土味的名字——美国家乡鸡。
  第一次去吃西式快餐的上海人有些不知所措,毕竟洋文化断层了几十年。有些客人一进店就对着店员说道:“给我来一斤鸡”或“给我来只鸡”;有些顾客不明白附带的白色塑料叉子是怎么用的,最终还是跑去问店员要筷子;更有顾客直接提着锅碗瓢盆来买鸡,想要带回去和家人分享。不过这些小尴尬不会阻碍人们尝鲜的热情,因为“开洋荤”是种学习,学会了才能向别人“扎台型”。
  当年外国人去肯德基吃饭,是要用外汇券的,因为引进肯德基的理由是“为服务在华投资的外国人而引进的西式餐饮”。因为当时中外合资只能是高新产业或创汇产业,作为第三产业的餐饮,还没有引入外资的先例。
  对于善于接受外来事物的上海人来说,要习惯西式快餐并不是难事。肯德基的成功带动了西式快餐在上海的发展。5年后,麦当劳在淮海路光明村开出了第一家店,必胜客也紧随其后来到上海,众多品牌争相在东方开拓新的领地。
  虽然当初肯德基的营销是“花几十元体验西方生活方式”,但其实最初肯德基的菜单很单调,1987年北京前门店刚开业时,餐厅售卖的品种非常简单,只有原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、面包、可乐、七喜、美年达、啤酒等8种产品,两年以后,才有4.5元的汉堡面世。后来随着各种西式快餐进入中国,人们渐渐了解到,“西方生活方式”不仅是炸鸡和薯条。
  西式快餐当年有多热门?排一小时队为买一块原味鸡不算什么,还有人在肯德基办婚礼。如果现在听说有人在肯德基办婚礼,那基本等同于“裸婚”,或者是一种行为艺术。但在当年,北京前门肯德基每周都会为新人举办婚礼,这是肯德基1987年在中国开设的第一家店,1400多平方米共三层,其中三楼成为城中的热门婚宴地。
  20世纪90年代初,选择在肯德基结婚是很有面子的事,不仅是因为西式婚宴很时髦,而且食物的价格也对得起来宾的红包。当年一桌中档饭店的酒席在80元左右,人均8元,肯德基一块原味鸡售价2.5元,宾客要吃好吃饱,人均消费并不比中餐低。
  30年前西式快餐是高大上的代名词,当年人均收入不到100元,一星期的收入才能全家吃一顿肯德基。在80后的成长记忆中,在很长一段时间,一顿原味鸡是考试出色才有的奖励,不亚于今天家长带孩子去上海迪士尼。从另一种角度来看,当时的肯德基与中国人的消费能力,还隔着远远的距离。
  近30年过去了,肯德基的价格上升不大,一块原味鸡从当年2.5元涨到10元,一份套餐二三十元,而中国人均收入已和当时不可同日而语,根据刚刚公布的2016年上半年居民人均收入统计,北京、上海的半年收入分别以29030元和28448元位列第一、第二,换算一下,普通人一天的收入吃上5顿肯德基没什么压力。
  伴随收入提升,曾经“高大上”的西式快餐慢慢亲民化,走进了人们的真实生活,而众品牌逐鹿的大幕也渐渐开启。
  那些此起彼伏的快餐品牌
  1990年,必胜客进入中国,颠覆了人们原来的印象“炸鸡=全部西式简餐”,比萨、意面、焗饭、扒类等各种意式主菜,掀起了一阵新热潮。
  同样属于快餐品牌,必胜客的定位是西式休闲餐厅,比速食化的肯德基和麦当劳更高端一些。“欢乐”是当时必胜客营销的主基调,电视广告中的场景永远是全家老少吃着比萨共聚天伦。在高档意式餐厅在城市核心地段遍地开花之前,很多人以为必胜客就是意大利美食的全部。
  当时必胜客的消费并不低,最小号的夏威夷风光比萨,搭配一杯饮料,套餐价是30多元,肯德基一份汉堡套餐只要十几元。如果一家三口用餐,叫上一份12寸比萨,加上鸡翅、蛋糕和各色饮料,基本要两百多元,在当时的中式餐厅可以点满满一桌菜。
  所以当年各种“在必胜客吃回本”的攻略在年轻人中间很流行,最典型的就是堆色拉。必胜客的自助色拉是按盘收费,达人们竞技般地在一只盘子上堆起一座高耸的“色拉山”。从另一个角度看,当年必胜客的营销策略互动性很强,善于制造话题。
  1997年必胜客所属百事餐饮集团从百事集团分离出来,于当年10月7日在美国成立全球最大的餐饮业集团——百胜全球餐饮集团,原百事集团成员全球著名的必胜客、肯德基、塔可钟三家餐饮公司,同时宣布成为百胜全球餐饮公司成员。
  这是必胜客最荣耀的年代,不仅征服了消费者的胃,还成为一种信念。很多广告人在比稿前,学生在考试前,会去附近的必胜客吃一顿,取“必胜”的好意头。
  “吃蟹者”的成功激励了很多品牌。从20世纪90年代末开始,各个快餐品牌相继进入中国市场,几乎每一个细分市场都有三五家巨头在PK,人们对快餐内涵的认识也极大地得到扩展。
  列举一下,主打汉堡类的快餐品牌,除了肯德基和麦当劳以外,还有汉堡王(美国)、德克士(中国台湾)、莫师汉堡(日本)等等。品类相近的还有主打三明治的赛百味(都是两块面包夹肉饼)。
  主打比萨类的快餐品牌,有中档的必胜客、达美乐、棒约翰,以及低一档的巴贝拉、萨莉亚等等。
  日式快餐也迅速挤入这个市场,比如主打饭类的吉野家、食其家,以及面类的味千拉面。
  一些中式快餐品牌开始效仿西式快餐的经营模式,加入市场竞争,它们的优势是推出了更合本土消费者口味的食物。比如台湾品牌唐师傅私房牛肉面、永和大王,还有后起的本土品牌真功夫、老娘舅等等。百胜也看好中式快餐市场,开创了东方既白。
  在浩浩荡荡的快餐大军中,并不都是品尝到成功甘美的幸运儿,沉沙折戟的也不在少数。
  在2003年,百胜集团的另一个品牌塔可钟(Taco Bell)就进入过中国市场,第一家门店开在了上海最具标志性的位置——人民广场附近。塔可钟主打墨西哥式食物,其最为著名的产品是墨西哥夹饼(Taco),这种食物类似于中国的煎饼果子,用玉米饼包裹各种肉类、蔬菜、芝士,类似的还有墨西哥卷。玉米片与番茄或牛油果等酱料搭配的吃法,也是其特色食物之一。
  当时,塔可钟借着肯德基兄弟公司的势头迅速引起了关注,不过新鲜劲过了之后,回头客却不多,本土消费者对于墨西哥食物有些吃不惯。在中国的5年时间里,塔可钟并没有复制肯德基当年的成功,仅仅在上海和深圳开出最多三家门店。2008年,塔可钟关掉了在深圳的门店,正式宣布退出中国市场。
  塔可钟2016年宣布回归,但是有些品牌就以撤出告终。上海的80后们对莫师汉堡都有印象,1997年播放的日剧古畑任三郎》 里也提到过莫师汉堡。1994 年,从日本发源的“MOS”在中国成立了上海莫师饮食管理有限公司,这个以米汉堡为招牌的快餐品牌,一度以另一个“M”标志占领上海热门地段。但由于种种原因,1997年“MOS”全面撤出大陆市场,留在中国的连锁店铺不是关门就是改了招牌自立门户。
  20世纪80年代末和90年代,必胜客、肯德基、麦当劳横扫中国市场,新奇感是吸引中国消费者消费洋品牌的一个重要驱动力。几十年后的今天,新竞争者不断涌现,西式快餐赚钱变得不那么容易。
  市场调研调查报告显示,现在只有不到20%的顾客认为肯德基合口味,远远低于2012年的42%。后起之秀们丰富了消费者的选择,养刁了消费者的口味。当你在汉堡里吃到更健康的新鲜番茄和牛油果,那么麦当劳汉堡里的番茄酱就变得太粗糙;当你发现正宗意式比萨是薄底的,那么吃了十几年的美式厚底比萨也不再那么吸引人。
  如果西式快餐原地踏步,只能看着消费者越走越远。谁都明白,西式快餐必须与时俱进,那么它们前进的方向在哪里?
  本土化和高端化,哪条是出路?
  本土化是很多品牌给出的答案。
  百胜集团是西式快餐本土化最成积极的一家公司。
  百胜中国对《新民周刊》表示,虽然百胜集团来自美国,但不可置否的是,百胜集团一直在积极融入中国,为中国而改变。现如今,旗下的肯德基、必胜客、必胜宅急送、东方既白、小肥羊品牌均融入到了老百姓日常的生活消费习惯中。
  在肯德基进入中国市场的前15年,中国正处于改革开放,正所谓“70年代吃肚饱,80年代吃味道”,好吃、美味是当时消费者的需求。在那段时期里,消费者尝试着肯德基所带来的独特体验。
  而到了2001年至2010年的阶段,随着中国综合国力不断提升,消费者需求蓬勃发展,肯德基顺应需求推出中式早餐、米饭套餐等本地化服务。
  在产品多样化的研发上,肯德基不断创新,开发出了很多适合中国人口味的产品。除了吮指原味鸡、香辣鸡腿堡、香辣鸡翅等代表产品外,由中国团队研发的老北京鸡肉卷、新奥尔良烤翅、早餐花式粥、葡式蛋挞、安心油条、法风烧饼、醇豆浆等都受到消费者的好评和欢迎。此外,肯德基还特别将面包升级为燕麦面包,更健康更营养。
  说到中国味道,不得不提百胜集团在2005年所创立的东方既白品牌。东方既白沿承了肯德基的快捷服务模式和舒适卫生的用餐环境,并在传承中国美食文化的基础上不断研发创新,努力成为消费者喜爱的中式餐饮连锁品牌。有一个细节是,必胜客新近推出的四合一芝心比萨,也创新地加入了宫保鸡丁口味,透着浓浓的中国风。
  据悉,麦当劳中国也有本地菜单团队,可以在麦当劳总部之外独立设计菜单,板香鸡腿堡、香辣鸡翅堡等中国地区最受欢迎的产品,都是本土菜单团队设计、中国地区独有的。但麦当劳对食物的本土化更为谨慎,相比直接推出新的品类,它更愿意在原有的产品中加入一些中国口味,比如2015年推出过的馒头口感的馒火芝香猪排堡、鲜蔬鱼饼等产品。麦当劳也曾推出过米饭产品,但是比起肯德基的米饭套餐,它更像是一次试探。
  到了2016年2月,麦当劳终于开始卖粥和馒头了,虽然仅限于早餐时间。此时,这家外资餐饮连锁巨头进入中国市场已达25年。
  2005年才进入中国的汉堡王,默默改了中国餐厅的菜单,一半左右的菜品由本地团队重新研发,只留一半的位置给皇堡、薯条、碳酸饮料等全球菜单中的基本款。根据中国市场需求,在原有以牛肉为主的汉堡之外推出了猪肉汉堡和更多的鸡肉汉堡,鸡肉由美国消费者喜欢的鸡胸肉替换为中国消费者喜欢的口感不那么柴的鸡腿肉,口味也改变了,在鸡腿肉中使用天椒而非美国市场使用的一般辣椒。
  而后来居上的台湾德克士,在西式快餐中是最早卖饭的。德克士中国对《新民周刊》表示,秉承舒食理念,德克士早在2005年就推出米饭、米汉堡产品。而德克士的明星产品“脆皮炸鸡”,则完全是为了中国人口味而定制的一款炸鸡。此外,德克士还提供辣椒等不同特色的调料包以满足当地口味需求。
  但是西式快餐推出的中式食物风评一般,通病是口味不地道,在一些网友看来,西式快餐的饭食如果拿去和中式快餐PK,会被甩出几条街。但要走本土化之路,西式快餐又不得不拿弱项去拼对方的强项,这条路并不好走。
  除了本土化之外,西式快餐品牌也在努力“高端化”。西式快餐刚入中国时,消费水准相对当时的收入来说比较高,与其说它们是一种速食选择,不如说是家庭聚餐的高档餐厅。随着消费者收入增长,西式快餐回归了快餐本来的位置,但却失去了过去前来休闲享乐的客人。要重新找回他们,出路就是保留点餐和获得食物的快餐速度,但让就餐“慢”下来,以更舒适的就餐环境,更精致的食物,吸引顾客在店里停留更多时间。
  很多媒体注意到了西式快餐的变化,在《第一财经周刊》的报道中,汉堡王开始“重塑”形象,在一些翻新门店,点餐牌换成了电子屏,餐厅色调用咖啡色替代红白色,座位减少了约1/3,更多的空间留给了过道以及座位之间的隔断设计,客与客之间的私密性增加。金属材质的固定桌椅改为可移动的木椅或沙发,添置了咖啡店才有的可以开个小组会议的长桌。为了让人更放松,灯光也由原先的追求明亮改为温暖风格。
  不仅是餐厅风格向慢节奏的咖啡馆靠拢,西式快餐还和咖啡馆直接竞争,卖起了现磨咖啡。2009年,麦当劳将“麦咖啡”这一咖啡业务品牌引入中国内地市场,如今门店规模已达到800多家。20多元一杯的麦咖啡在价格上很有竞争力。在麦当劳之后,2015年1月12日起,肯德基开卖现磨咖啡系列产品,目前提供现磨咖啡的肯德基餐厅数量已经超过了600家。在几百平方米的空间内,快和慢之间的博弈变得很有趣。
  2014年4月,麦当劳中国第2000家餐厅在广州开业时,也发布“Eatery”全新中国风主体店面设计。不论是蒸笼元素的吊灯,抑或算盘造型的隔断,扑面而来的都是浓郁的中国元素。Eatery在中文的意思是小饭堂、小食堂,体现了麦当劳的品牌理念:简单、轻松、享受。顾客看到了中国屏风、青砖墙面、中国特色的贴画、“蘑菇”木凳子、传统的大圆桌。如果售卖的不是汉堡鸡翅,门口挂着的不是M记,人们会以为这是一家新开的中国本土餐厅。2015年,一组中国风十足的麦当劳海报开始在社交媒体上传开,白娘子、梁山伯、玉皇大帝等一众传统民间故事人物在漫画中吃起了麦香鸡翅与麦旋风。
  百胜旗下的肯德基则热情拥抱“互联网+”模式,以丰富的数字化服务告诉大家“生活如此多娇”的品牌定位。2016年,肯德基选择“尽情自在”这个在年轻人里具备共鸣的全新品牌形象。肯德基概念店“Original+”在上海国家会展中心亮相。消费者可以体验百度人工智能设备“度秘机器人”带来的点餐服务。同时,该概念店还尝试强化品牌的娱乐属性,消费者可在餐厅为手机进行无线充电,同时还能在音乐桌上体验“百度音乐”为肯德基概念店定制的音乐歌单。
  对于中国日渐成熟的西式快餐市场,在嘈杂环境中啃汉堡、三明治、比萨或炸鸡都成了过去式。随着生活水平的提高,在重视味道与就餐速度的同时,人们也越来越关注就餐环境与食品健康。互联网+慢食,也许是新的潮流。
  快餐文化的植入
  时至今日,西式快餐不再和“西方生活方式”绑在一起,在全球化时代,“西方生活”不再是遥远的一个想象,而是看得见摸得着的生活经历,人们对西式快餐猎奇尝鲜的消费心理已经消失。过去高大上的西式快餐,回归到快餐本来的地位,是都市人一种便利而快捷的用餐选择。
  物质条件从匮乏到过剩,消费者的追求从实用性、性价比到个性化。在餐饮选择上,当人们抱着享受一餐美食的目的,往往会选择更具有个性化的食物,比如一款上过《舌尖》的空心面成为西贝西北菜的爆款,因为人们“土得掉渣”的手工食品重新发生兴趣;“餐厅周”刚推出时成为城中热事,因为以平价享受一餐高档西餐厅料理,更像是“西方生活方式”。
  而千篇一律的快餐不再能满足个性化需求,当人们抱怨快餐的单调,恰好也说出了快餐的最大特性——标准化。享受快餐店提供的标准化食物和服务,有时也意味着一种安全感。
  一个驴友讲述他的经历,在白雪皑皑的长白山脚下,他找到一家肯德基,当他捧着热咖啡,看着窗外的山景时,不由心生感叹,在震撼人心的原始自然风光,享受便利的工业文明产物,是一件非常幸福的事。
  长白山可以被替换为任何一个自然景点,或者任何一个三四线城市。很多大城市人都会有这样的经验,到了一个不熟悉的小地方出差,或是去冷僻的景点旅游,总是满处找肯德基麦当劳,因为在那里意味着你能找到熟悉的食物和服务,不必冒险去尝试很可能吃不惯的当地食物。你在任何一个城市的肯德基或麦当劳享用到的食物,和你在“北上广”吃到的没有太大差别。
  这就是工业文明的产物,高效、便利、标准化等这些工业文明的特性,随着西式快餐一起输入人们的记忆和习惯,成为城市人生活的底色。
  快餐的诞生和城市人的生活节奏加快有关。二战后美国经济复苏,美国工业文明和全球扩张步伐加快。那个时代,人们忙于创造财富而奔波,生活节奏越来越快,生活方式发生改变,对吃的要求越来越简单快速,崇尚速度和效率,从而推动了餐饮业的发展。
  日本、香港快餐是20世纪70年代起步的,中国快餐在20世纪80年代末起步,都是在社会经济发展、人们生活节奏加快、时间价值越来越重视的背景下出现的,为满足人们的快速需求而诞生的一种简约的供餐方式。
  当一个社会从农业文明转向工业文明,讲求社会化大生产的分工合作,社会服务走向专业化。快餐本质上是把烹饪工业化,古老的烹饪(经验型手工)操作,用现代科学技术和经营管理变成一种工业生产,形成烹饪产业。一个稍加训练的人就能制作食物,不需要每个人都是大厨。
  工业化可以保证快餐生产的整个工艺,用部分机械代替手工,用定量代替模糊性,用流水线作业代替手工,以生产出标准化的符合人们口味的烹饪产品。
  所以当人们的工作越来越忙碌,时间的价值越来越被重视,快餐仍然有存在的价值和必要。只不过西式快餐不再作为一种满足人们高档享受需求而存在,而是回归快餐原本的位置。用快捷、标准化的产品和服务,把都市人从日常一日三餐的劳作中解放出来,适应现代生活节奏。
  2016年3月,百胜餐饮集团首席执行官克里德(Greg Creed)宣布,计划在2016年底前在上海重新开设塔可钟墨西哥风味餐厅。如果把这看成一个风向,快餐行业的前景还值得期待。
 
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