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吴说餐饮 | 品牌、差异化价值和赢利模式:餐饮人不得不想的课题之一

中国的餐饮市场正以一种巨大的诱惑力,吸引着广大投资人、创业人的进入。不仅是那些热爱餐饮的人,还有那些纯粹是为了寻找快速吸金的人,不仅是那些就想弄个稳定收入的人,比如打工多年想着自己创一份业的人,还有那些财大气粗家大业大的人,比如那些做金融的想着收入倍增的人。
 
餐饮行业营收每年快速的可观递增,2020年冲破5万亿元的利好预测,以及门槛低、原从业人员素质相对薄弱,都是这种诱惑力的原力所在。
 
餐饮行业分析
 
诱惑总是与风险并存。中国餐饮市场想要闯出名堂收益丰富,确实不容易。每年关店数量摆在那儿,大约会占到开店数量的50%以上(保守的说),甚至那种看起来夫妻老婆的小餐饮,也开开关关非常频繁,更不用说那种大规模的投资了。邻近的一个住宅小区,大约聚居了3-4万人口,小区里有一家几十平方米的店铺,一年多一点时间,据我看见,已经是开了关,关了开,现在是第四家小饭店了。
 
那么,对于一家餐饮店的创办和热火,需要解决哪些关键问题呢?据吴歌所知,应该有这么几个必须考虑的问题,这里的“必须”=“不得不”。如果这几个问题不解决,那餐饮店大体是开不好的。
 
品牌的影响力
品牌是企业或商品的一个名称、一个符号、一个设计、一种口碑、一种品位、一种格调。
 
对于企业或商品,品牌就是它的个性和价值形象,好的品牌就是一个金字招牌。
 
对于市场和消费者,品牌就是一种认知,一种信任,一种忠诚,一种足以唤起消费欲望的力量。
 
餐饮品牌定位
 
一家餐饮店,无论是单店还是连锁,没有品牌,那一定走不远,走不好,走不带劲。
 
有人说,你看,小区附近路边的那家小馄饨店,开了几十年了,至今生意兴隆,它有什么品牌吗?
 
吴歌与善志蓝品牌战略的定位师、策划师们一起去探了下店,那家叫做“西施馄饨”的小店,确实开了二十多年。凑巧遇见一位大妈,自述从老板娘还是大姑娘时摆馄饨摊开始,一直吃了二十多年,价格实惠,货真价实,口味鲜美。老板娘也说,店里的顾客大都是多年的老吃客,就喜欢这口清汤小馄饨。每天打包的生馄饨就要几百碗。还有不少人是听说之后慕名而来,也有是看了大众点评尝鲜而来。这不就是品牌吗?“西施馄饨”和它的老板娘,已经成为顾客的一种认知和信任,甚至渗透到那些老顾客的生活方式之中了。
 
馄饨品牌策划
 
品牌和营销专家说:消费者以品类做选择,以品牌做思考。在实际消费过程中,品牌以其生动易记的特点,向消费者传达着自身在服务、产品、场景等多方面的专有特性,成为消费者认知记忆最深刻的元素,成为消费选择最有力的推动。江南和上海的一些城市里,小年轻们说去吃火锅,想都不用想,开口就是“九鼎轩”,“哥老官”,“大渝”,“巴奴”,“小龙坎”“海底捞”,为什么?品牌的认知,已经深扎于心,随心而行,这就是品牌的价值力量。
 
而有些自我得意的老字号,至今靠着政府的补贴,缩在一边惨淡经营,店里冷冷清清。为什么?那老字号曾经是品牌,但那么多年品牌积累的价值,已经被坐吃山空所剩无几,以至年青一代只知你老却不觉你好,不买你的账,而年轻一代却是当今餐饮消费的主力人群。这就是品牌丧失的可悲后果。
 
餐饮老字号
 
不难想象,如果你运行着一个缺乏知名度和美誉度的品牌,或者是根本没有品牌的餐饮店,一定是既不能招徕消费者,也不能找到合作者、加盟者和投资人,一无市场空间,二无资金助力,这样的餐饮店基本是早关早好。
 
据市场分析,许多大品牌正在试水进入社区,这将成为那些传统的社区小餐饮的“打压者”。所谓传统社区小餐饮,大体具有无品牌、无标准、无情调、无美感、仅以吃饱为诉求等基本特征,餐饮江湖可以预见的现象,将是这些传统低档小餐饮被逼停,被洗牌、被翻篇,而那些品牌化运营的规模餐饮,将进一步壮大。此时,及时推动自己的餐饮向品牌转化,打造自己的餐饮品牌,是当务之需,也是大势所趋。
 
对于任何餐饮企业,品牌不仅是它们的无形资产,而且这种无形资产的价值是看得见摸得着的。品牌可以作为商品在市场交换,也可以在市场为品牌所代表的那个企业或产品,带了众多的关注和消费,形成市场强势,这对品牌拥有者显然是巨大的财富源泉。
 
差异化的价值
餐饮的一般景观是店聚成市,多家、很多家餐饮店铺聚集在一起,形成热热闹闹的餐饮街市。
 
以前的南京夫子庙、上海豫园城隍庙、北京护国寺、长沙坡子街、无锡崇安寺、苏州观前街,都是著名的美食小吃一条街。现在各地美食一条街就更多了,随便找个住宅小区,旁边就可能有着一条乃至几条美食风味街。
 
美食街
 
风行各大中城市的商业综合体,是近些年的热门。而这些综合体,不管生意好不好,餐饮一块却是水涨船高,平均所占综合体份额,已经逐步上升到40%左右了。几次去无锡恒隆广场,看到那些服饰、百货、奢侈品生意貌似一般,餐饮却几乎都很火爆,有些店家居然还需排队等位。
吃吃玩玩,走走看看,俨然是当代年轻人的生活方式形态之一。既然如此,那就不会急吼吼找个店家就吃喝,而是慢慢看,看对眼了,就进去吃。那么,在密布的餐饮门店中,你怎样让人一眼相中,甚至慕名而入呢?
 
美食街
 
这就需要你与众不同,或者鹤立鸡群,或者众皆平庸你独领风骚,这样才能引人注目,令人垂青,让人一闻欣喜,一见钟情。
 
酸汤鱼品牌策划
苗小坛酸汤鱼
 
比如,那么多酸菜鱼风行市场,生意好的坏的都有,善志蓝品牌战略旗下的“苗小坛酸汤鱼·捞饭”,就发掘苗家独特的酸汤文化,给消费者带来了与“老生常吃”的酸菜鱼完全不一样的酸汤美味,同时,所选快餐赛道,又让它与黄焖鸡米饭、大食堂等快餐形成鲜明差异,近两年来,“苗小坛酸汤鱼·捞饭”快速发展,至今已有近200家全国连锁。
 
火锅品牌策划
热火朝天
 
比如,那么多火锅逐鹿市场,毛肚,牛蛙,鱼头,竞相媲美,斗得不亦乐乎,可是,湊湊火锅别出蹊径,不说这些司空见惯的大众食材,而是引入跨行产品——奶茶,于是用休闲和情怀做成了自己的差异化特色,在诸多火锅品牌中独树一帜。善志蓝品牌战略曾经做过两个火锅的品牌战略,一个是上海的“炉火传奇”,一个是昆明的“热火朝天”,“炉火传奇”主打“鲜菌牛腩”,“热火朝天”主打“麻辣小嫩牛”,因为与风行的火锅包括大牌名牌的主打产品明显差异化,都是一上市就生意火爆,吃客盈门。
 
鲜菌火锅品牌策划
炉火传奇
 
这就是所谓差异化。差异化的价值在于,替店铺带来充分关注,引来丰富客流,使店铺能够在汇聚周边的群店之中“一览众山小”,占据价值高点。
 
模式的赢利性
一家餐饮店能否赢利,模式至关重要。模式不对,无论你工具多么锐利,资源多么丰富,一定不会赢利。
 
以前有家颇有名气的“俏江南”,重资产,大规模,高档次,会所模式,也引入了风投,手里资金充足,一心谋划着上市圈快钱大钱。但恰逢中央“八达规定出台”,严格整肃公款吃喝的歪风邪气,一时间公款吃喝的基本绝迹,商务请客的亦冷冷清清。“俏江南”的模式,恰好是以公款吃喝、商务宴请、大吃大喝为消费对象的。面临危机,无论当家人多么能干,多么拥有人脉资源,几乎所有门店同时日落西山,没多久就在对赌约定中输掉了股权。“俏江南”,是模式不盈利反亏损的典型。
 
俏江南
 
北京烤鸭老大全聚德的挑战者“金百万”,也是烤鸭行业的大佬之一,是中国烹饪协会评定的“中国餐饮百强企业”,2017年5月在新三板挂牌。2018年,因为未能及时披露本年度半年报,被管理部门处以“暂停股票转让、自律监管”。除了“金百万”牵涉的一些债务纠葛,业内人士分析,重要原因是“金百万”经营状况的下滑,主营业务收入下降。而店面赢利能力的下降,是其营收下降的主要原因。“金百万”是以烤鸭为核心产品的的中式连锁餐饮企业,以提供特色精品正餐服务为主要模式,它的46家门店,都是2000平米以上的大型餐饮,在这种模式下,除去午餐和晚餐两个时间点,其他时段所有设备、人员、空间全部处于闲置状态,这就使“金百万”单店固定成本大大超出于行业平均水准。这亦是模式不赢利的典型案例。
 
烤鸭品牌策划
 
2014年,福建创办了一家“澜记”茶饮,定位于香港饮品和点心,4年来已经开店600多家,最远的店开在意大利和加拿大。去年,“澜记”单店最高营业额达到350万,招牌产品销售火爆,全年丝袜奶茶卖出了300多万杯,鸡蛋仔卖出了200多万份,冰火菠萝油卖出了120多万份。“澜记”采用了轻资产复合型模式,饮品加点心,早餐,午餐,下午茶,夜宵,全时段经营,控制门店面积,实现人效、坪效的最大化。而这种模式被标准化之后,非常适合加盟连锁,总部轻松地为加盟商提供整店输出模式。“澜记”的业绩,说明了模式的意义和价值。
 
奶茶品牌策划
 
国内火锅店一般都是规模大、投资重的模式。善志蓝品牌战略在为“九鼎轩”做品牌升级战略时,不仅为它做出了准确地品类定位,而且做出了模式创新:将“九鼎轩”与传统火锅模式区隔,改为轻模式,面积、人员、菜品等方面都做足了减法,投资减轻一半,收回投资的时间控制在8个月左右。根据蓝品牌战略设定的模式,“九鼎轩”在不到两年时间里,从10家左右门店迅速发展60多家连锁门店,上海、徐州、南通、扬州、常州,几乎开一家旺一家,最好的门店8个月就可收回投资。
 
餐饮品牌升级
 
古人说,山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵。善志蓝品牌战略认为:模式不重,回本为妙,赢利为高。投资餐饮之前,必须精算模式的赢利性,计算到人财物每一个环节,算不透不要轻易下手。
 

本文未完,待续

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