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吴说餐饮 | 产品和环境的魅力:餐饮人不得不想的课题之二

中国的餐饮市场正以一种巨大的诱惑力,吸引着广大投资人、创业人的进入。不仅是那些热爱餐饮的人,还有那些纯粹是为了寻找快速吸金的人,不仅是那些就想弄个稳定收入的人,比如打工多年想着自己创一份业的人,还有那些财大气粗家大业大的人,比如那些做金融的想着收入倍增的人。
 
餐饮行业营收每年快速的可观递增,2020年冲破5万亿元的利好预测,以及门槛低、原从业人员素质相对薄弱,都是这种诱惑力的原力所在。
 
诱惑总是与风险并存。中国餐饮市场想要闯出名堂收益丰富,确实不容易。每年关店数量摆在那儿,大约会占到开店数量的50%以上(保守的说),甚至那种看起来夫妻老婆的小餐饮,也开开关关非常频繁,更不用说那种大规模的投资了。邻近的一个住宅小区,大约聚居了3-4万人口,小区里有一家几十平方米的店铺,一年多一点时间,据我看见,已经是开了关,关了开,现在是第四家小饭店了。
 
那么,对于一家餐饮店的创办和热火,需要解决哪些关键问题呢?据吴歌所知,应该有这么几个必须考虑的问题,这里的“必须”=“不得不”。如果这几个问题不解决,那餐饮店大体是开不好的。
 
接着上期课题的三个问题,我们继续讲下面的两个问题。
 
产品的魅力
餐饮的过程中不管有多少因素参与,其本质是“吃喝”。人们走进餐饮店,首先是来吃喝的。因此,餐饮所提供的食物——产品,饮品、点心或者大餐,才是至关重要的。
 
好的餐饮产品,不仅可以使人唇齿留香,流连回味,而且可以使人逐香而来,一尝为快。这就是餐饮产品的魅力。
 
不好的餐饮产品,肯定让客人无比失望,再也不来,而且丑话传千里,烂品天下知,可以使人闻而却步,门前冷落。那些生意不好的餐饮店,一般都是这个问题,不好吃。
 
哥老官在上海几乎是年轻人的挚爱,被称为魔都美蛙鱼头火锅的大师兄,有人形容:每到饭点门店堪比春运期间的火车站。话说的有点儿吹嘘,但是我们考察几次,都是人满为患,排队等候者众多。哥老官最吸引年轻吃客的是它的牛蛙,每只锅里都会配上4只净重二两半的牛蛙,每一只美蛙都是重量级肌肉型的,令人垂涎欲滴,满嘴好味。它还有每天新鲜直达的花鲢鱼头、脆爽的毛肚、Q弹的虾丸,等等,许多款构成一个美味的产品结构,撩动吃客们的味蕾。
 
上海定西路离地铁站不远,有一家秋霞阁,专卖鲜肉大包和鲜肉月饼,那天路过,看见好多人排队。与一位老上海闲聊,知道这家店每天都这么排队,从上世纪80年代开办三十年来几乎一直是这样的景象,可见人气之旺。买几个尝尝,鲜肉月饼酥酥的,好吃,据说当地的小孩人人爱吃这饼。鲜肉大包外皮蓬松肉馅鲜美还带一口鲜露,很适合搭配泡饭或米粥,上海人一定喜欢带回去当晚饭或早饭。产品虽小,却很有魅力,让这家秋霞阁生意几十年持续火爆。
 
如今人们的健康意识飙升,所谓产品好,不能光是味道好,更重要的是食材好。餐饮已经从吃调味的时代,进入吃食材的时代。食材品质的好坏,是一闻而知、一吃而知的,好食材,加上好味道,才是品质产品之道。
 
曾经看过同一条街上的两家北京烤鸭店,一家烤鸭店生意兴隆,几乎每天排队,另一家生意惨淡,门可罗雀。为了竞争,生意不好的这家店把原来25元一只的烤鸭降到16元一只,而对面那家店半只烤鸭大概是30元左右,情况依然如此,价格贵的那家生意依然好,价格低的那家生意然惨淡。为什么?一位排队的大妈说,16元一只的鸭子吃了不放心!这个不放心就是消费者对食材的判断:这么便宜的鸭子恐怕有猫腻?
 
并非价格贵的就是好的。据说大品牌全聚德烤鸭生意如今渐次退潮。全聚德是中华老字号,中国驰名商标,它的烤鸭是中国最贵的烤鸭产品,一只要200多元,出两三盘片皮,如果鸭骨架另吃,还要另收服务费。而全聚德的烤鸭和酱料,也渐渐不符合年轻一代的口味,老一代消费者则生怕多吃烤鸭的油腻影响健康,那些买回家吃的烤鸭,口味完全惨不忍吃,久而久之,烤鸭的消费者就越来越少了。据全聚德发布的2018年半年报,旗下有15家企业显示净利润亏损,全聚德目前子企业有32家,净利亏损企业差不多接近一半了。
 
孟非的小面,是另一个案例。孟非主持的江苏卫视的“非诚勿扰”,是国内排得上号的名牌热门栏目,孟非的知名度也水涨船高。在央视《舌尖上的中国》传播重庆小面之后,老家重庆的孟非不失时机,在南京开出了自己的小面馆,一时热爆,人们争相传播,一吃为快,可是没过多久,开始门可罗雀了。为什么?价格高的离谱,口味差得要命,南京本地的面条虽然比不过重庆小面那样知名,可皮肚面、鸭血面、排骨面吃起来有滋有味,价格还低了一半。看来。如果不把小面品质做好,孟非再把郭德纲拉来一起吆喝,也难以起死回生了。
 
一个产品好不好,对餐饮店家的影响是如此严重。即便原来是一个好的可以卖高价的产品,如果匠心渐失、口味不再、不思进取,那也会变成一个落伍的不受欢迎的产品。
 
环境的魅力
餐饮的环境,是指消费者用餐时所处的时间和空间,以及通过装潢、美化等各种手段塑造并传达的氛围、调性、气质和理念等信息融汇而成的特定场景。
 
比如,目前的西贝门店环境是现代的、简洁的、家常的,略具小资感的,特别是那块红白格子的台布令人记忆尤深。而此前的老版本,却是非常西北风的,门店空间面积很大,被装饰成黄土高原农家的院落、窑洞,黄土墙上还挂着红辣椒、玉米串,满满的乡土气息。
 
不同的餐饮环境,带给人们不同场景体验,喜欢,或者不喜欢,深爱,或者嫌弃,甚至讨厌。任何人都生活在特定的环境中,也向往着,或者讨厌着某些环境。餐饮门店的环境,在很大程度上会直接影响消费者的选择,热火朝天,或者生意冷落。
 
改革开放之前,那些路边餐饮店,社区餐饮店,大都是不注意门店环境的。那时宣传面向工农大众,大部分的餐饮店都是简单粉刷,方台子,骨牌凳,或者长凳,菜牌往往只是一块小黑板。到了农村乡镇,就更加望简陋里走。大城市也不太讲究。南京长江路附近离总统府不远,以前有一家曲园饭店,是家湖南馆子。据报告文学《将军决战岂在战场》描述,上世纪四十年代末期,蒋经国曾在曲园酒家宴请青年军军长,这位军长第二天就兵发战场。可见,这算一家高档酒馆。但到上世纪八十年代后期,这家地方国营了的曲园酒家给人就餐环境,却十分寒酸简陋,大厅里用的是简单的方桌和长凳,几乎与一般路边店差不多。
 
那个年代走过来的人们,似乎对用餐环境不怎么在意,他们一般在路边店解决吃饱问题,比如吃碗面,吃个简餐,吃点馄饨小笼,这些路边小餐饮大都是比较简陋,甚至不整洁,但是,他们却津津乐道。当然,碰到正儿八经的请客聚会,他们也会选择比较高档的酒店,偶尔讲究一下环境。
 
八十年代以后的年轻人,80后,90后,对于用餐环境的要求,与前辈们完全不一样。他们从小就吃惯了肯德基、麦当劳,眼界要高许多,餐饮门店的环境是他们关注的重点之一。他们代表了新的消费主张。长辈们喜欢的好味道的社区小面店,他们不喜欢那个环境,一般不会去,如果也喜欢那个好味道,他们会喊个外卖,多花几块钱,送到家里来吃。女生就更讲究,那些被年轻人捧起来的网红餐饮店,几乎每一家在环境上都有些过人之处,共同的特色,是可以提供现场拍摄的某些场景,被年轻人拍了图片,在网络上传播。那些看了喜欢的年轻人,就接踵而来,把这家店炒热了。
 
出自杭州的“桂满陇”是一家杭帮菜馆。它跳出了传统菜馆环境风格,适合着开办在商业综合体的现实,选择了江南园林风格的环境设计,为消费者提供了一种诗情画意的消费场景,犹如坐在船里看风景,犹如坐在庭院里看风景,犹如坐在花亭里看风景,一边看,一般用餐,情景交融,满心满嘴的好味道。据说,几乎每个大城市里的“桂满陇”都是要等位的,要不就提前去排队拿台号。
 
上海安顺路有一家“瓜瓜串”,卖的是川味串串,年轻人的重口味心爱。店家把门店装饰得好像樱花林一般,一进店门,就好像进入了盛开的樱花园,小女生们立马会拍出许多张美照,使自己如小仙女似的刷爆朋友圈。这样的门店,自然是讲究环境的年轻人的乐园。
 
当然,光有餐饮环境好还不行,产品也得相配。善志提供蓝品牌战略方案的上海“炉火传奇”,整个门店设计充满了清新、欣喜、快乐的元素,根据“鲜菌牛腩火锅”的品类定位,引入了“蘑菇林”和“采蘑菇的小姑娘”的动漫元素,那些被鲜美的鲜菌牛腩浸润着好胃口的俊男靓妹,情不自禁的就去拍下自己采蘑菇的美照,刷爆朋友圈,获取点赞无数。“炉火传奇”开业不久,就成为那条金街上最热门的餐饮之一,引来了许多加盟商。
 
消费者的情调审美多种多样,餐饮环境的设计风格也多种多样。不同的品类,不同的规模,不同的环境装潢,适应不同的消费者。餐饮环境的魅力,是一种对消费者吸引力和感染力。
 
餐饮的环境是设计师的创意。但是,设计师的创意必须紧扣战略定位,不是随意无忌的创意,而是悉心扣题的创意,是体现定位理念的创意。设计创意可以才气横溢,但必须围绕定位主题。可以风格多样,古今中外博采众长,但一定是体现了战略定位核心的创意,且能够传达品牌文化的设计,才是正确的。
 
以上讲了餐饮人不得不想的几个课题。最近,善志蓝品牌战略孵化的一家“爱相遇”铁板鱼头火锅正在紧锣密鼓地开业之前。这是一家品牌升级的连锁餐饮。如果想进一步了解上述涉及的几个课题,可以现场考察体验,美轮美奂的环境,精致美味的菜品,一定可以从中品尝到课题的精华之美。
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