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    连锁餐饮 品牌传播
    传播 = 认知 = 品牌
     
    ·做连锁餐饮必须做品牌传播
    向”苹果”学轻资产品牌建设理念
      连锁餐饮意味着标准化规模化赢利,这种赢利方式是每一个餐饮人梦寐以求的,每一个餐饮人都知道要实现这一目标,必须实现产品、管理、服务、形象等的标准化,但大多数人忽略了同样重要的“品牌传播”环节。餐饮人关注企业端的“成本管控问题”,却忽略了消费者端的“开元问题”,在这个竞争白热化的餐饮乱世,餐饮人都深有感触,目前餐饮最大的难题是“如何让消费者选我而不选他?”“如何在竞争中脱颖而出”,也就是必须注重。产品、服务、形象等都是可以复制的,唯有“顾客心里认知品牌=?”是不可复制的,餐饮行业应该学学“苹果”,注重顾客认知端,生产OEM的轻资产运作理念。
      品牌传播即通过传播手段让消费者记住“我=?”,从而形成了“顾客认知”,换而言之做连锁必须做品牌,做品牌必须通过传播来实现。
     
    ·品牌消费体验传播——消费者帮我做广告
    多做“不花钱”的口碑传播
      品牌必须通过传播,在顾客心智中达成“注册”,才能称得上是“品牌”,品牌就是顾客认知。如何有效的达成顾客认知,就是品牌建设要做的事情。通常餐饮人只知道“广告传播”,即通过付广告费投放媒体来实现传播,善志把这种广告称为“王婆卖瓜式”传播,“花钱吆喝”
     
    【善志蓝品牌创建团队】经过多年研究,发现餐饮行业与其他“产品销售”类行业不同,餐饮业是通过现场体验来销售产品和服务的,餐饮人都忽略了这一环节中的传播机会,恰恰是这一环节最容易形成消费者口碑传播(自传播),善志团队在大量餐饮调研数据中发现,口碑传播的顾客转化率最高,60%以上的顾客都是亲友推荐来店消费的,而且我们发现这类客户忠诚度最高,重复消费率也是最高,可以理解为“口碑传播来店消费的顾客最有价值”。不可思议的是,善志发现这种高价值传播是可以“不花钱”达成的,即“消费体验传播”,餐饮经营者往往会把品牌建设和传播分成2件事,事实上,【善志蓝品牌创建团队】认为品牌建设的每一个顾客体验环节都是传播的机会点,让这些机会点传播品牌信息是不需要额外投入成本的,也就是以传播的思维在品牌建设的每一个环节有策略有创意的暗设传播信息,当“品牌的每一个环节都免费为品牌讲故事”时,就免费实现了“口碑自传播”效应。
      我们发现,大多成功的餐饮品牌,都非常注重消费者体验传播(即口碑传播),这种传播方式更有效,而且更利于节约成本,实现可持续赢利。
     
    ·品牌广告传播——“自卖自夸”式广告
    花钱不能只传播“打折信息”
      做品牌必须做传播,而做传播必须把品牌的“与众不同”植入消费者心智,才算传播到位,否则只能算是完成了传播动作,不一定达成了传播目的。就传播效果而言,“自卖自夸”式花钱主动广告传播方式也有其明显效果,重点在于传播手段是否巧妙,传播内容是否正确,是否能让消费者相信广告的内容
      目前餐饮业大多采用这种“自卖自夸”式广告,有广告费预算,但广告的方式以及传播的内容存在很大的误区,导致产生了巨大的隐患,直接影响品牌的赢利及降低品牌价值。2015年来,餐饮业竞争激烈,尤其是商场餐饮更是惨淡,我们遇到很多这样的客户,迫于赢利的压力,急着追加促销广告力度,投大众、团购、加强会员优惠力度、投媒体等,无形中花很多广告费传播了“打折信息”,表面看来了很多客户,事实上这些并非优质客户,冲着打折而来,不打折就不来,企业花了广告费、削减了利润、吸引了价格敏感客户、损伤了品牌价值
     
    【善志传播团队】认为:品牌广告传播是有必要的,但要注意3个问题:
    第一:品牌店数不多时,建议少做广告传播,先把消费者体验传播做到位,即使要做,也尽量投放“微信、微博等”自媒体广告形式。因为店数少,大量的媒体投放只会形成更多的广告浪费,品牌连锁初期必须注意节省成本。
     
    第二:传播内容不能是“打折信息”,应该准确传播品牌定位信息,重点推动品牌附加值和独特点,并让消费者相信传播内容。
     
    第三:传播手段必须有创意,巧妙的吸引消费者,并引起话题,达到相互传播的效果。
     
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