品牌联名，能否成为餐饮获客法宝？

最近喜茶与著名奢侈品品牌FENDI（芬迪）联名的小黄杯，无疑成为了年轻人朋友圈、社交平台最常“晒”出的爆款。

小红书上，跟此次联名相关的笔记激增，很多网友都说：“人生第一个FENDI是喜茶给的”。还有有消费者调侃道，“这可能是我离FENDI最近的一次，全款拿下人生第一套FENDI，感谢喜茶。

此次合作让喜茶和FENDI都赚足了流量。

甚至连小米创始人雷军都在发文称，自己也喝了一杯FENDI联名版的喜茶。

01丨联名，Z时代年轻人的需求驱动

互联网上流行一句话：没抓住年轻消费者的品牌没有未来。
奢侈品做联名真的能吸引年轻人吗？为什么就火了？

事实上，高奢品牌通常会和一线品牌合作。

比如Tiffany&Co和Nike、Tiffany&Co和Fendi，像Gucci 和 adidas的联名T恤，官网标价5000多块。

FENDI的价格呢？通过FENDI官网，我们可以了解到，一只手袋最低要一万多块，一件T恤动辄五六千元。

这显然不是普通消费者能承受的价格。

但是，在喜茶这里只需要19元，就能全款拿下“FENDI入门款”的人生第一件奢侈品。

没人能拒绝“离奢侈品最近的一次机会”。尤其是95 后到 00 后的 Z世代。

因为他们买的是社交需求和情绪价值。

作为如今的主力消费人群，Z世代对于价值的认知更加理性。

在他们眼里，FENDI和喜茶的联名不仅满足他们自己的个人喜好，同时也是相当“出圈”的“社交货币”。

当然，对于FENDI而言，这次联名本就是一次“出圈”的行为。

据相关统计数据表示，2022年奢侈品营业额减低了20%。

很明显，传统的高端市场已经无法满足各大奢侈品品牌。

因此，他们选择走向年轻市场，通过联名等方式来吸引年轻人的注意力。

02丨联名的实质，就是合力共赢

在消费行业，尤其是茶饮赛道，联名一直是各大品牌钟爱的营销方式。
喜茶、奈雪的茶、瑞幸、沪上阿姨、茶百道、COCO都可……随意拎出一家，都榜上有名。

当联名成为茶饮品牌常态化的运营手段，能被记住的却越来越少。回顾2022年的联名案例，让人记忆犹新的可能只有瑞幸与椰树的“土到极致就是潮”的联名，这让瑞幸的椰云拿铁新品，首发当日销量就达到66万杯。

作为联名届十级选手，喜茶自2017年以来做了超过100次的跨界联名。
无论是影视IP《梦华录》和《甄嬛传》，还是餐饮同行楠火锅和费大厨辣椒炒肉，抑或是潮流设计师藤原浩，都曾和喜茶进行过跨界联名，并推出联名产品和周边，增加了与消费者的互动性。

这一次携手FENDI，更是将喜茶推上了热门榜，让喜茶再次出现了6年前的排队盛况。

高奢品牌“联名”新消费品牌并未形成普遍趋势，但链接新一代、且有较高审美的年轻人，是像喜茶这类比较重视品牌审美（包括视觉审美、创意审美、价值观审美）的新消费品牌所擅长的。

对Fendi而言，选择跟喜茶合作是一个四两拔千斤的好路径。

对喜茶来说，进入品牌发展的新阶段，跟奢品跨界也是提升品牌价值，同时引流带货的好创意。

从品牌角度看，跨界营销在今天依旧是品牌迭代的有效方式。

因为今天的年轻人们总会被「情理之中，意料之外」的联名合作激发兴趣。

联名就像是一次影响力与人群的置换，解决品牌的流量焦虑。

03丨品牌联名到底联的是什么？

联名更多的是品牌层的传播，借力对方品牌放大自己的势能，而不是联名动作本身。
品牌联名联的是这四个东西：

1）知名度的背书

一个品牌进入新市场，需要借助本地品牌的知名度，特别是新品牌，需要借助大品牌、老品牌的知名度，以增加自己的市场和流量，获得知名度。

2）新用户的流量扩容

原有的用户频次和流量达到了上限，消费金额包括社交圈已经达到饱和的时候，需要借助另外一个新用户的流量来对自己扩容。

3）品牌个性的增强，品牌某一属性的增强

喜茶和Fendi的联名就是这个例子。品牌的某一个属性得到增强，比如它的个性、品牌品质，比如消费场景等等。

4）非常规带来的稀缺感

品牌联名推出来的产品，产品通常是非常规的，可能是限量的。

非常规和限量都是非常好的社交货币。

04丨 联名不可做长远品牌动作

作为品牌创始人或者负责人，一定要记住的一件事是：联名是一个阶段性的营销动作，不是作为长远的品牌动作。
联名的底层是扩容品牌流量，但是每个品牌的容量池有限，而对方的容量池子也就那么大。

就算很幸运的把对方的池子扩容进来，带来的结果很可能是品牌的气质调性和用户被完全改变，最终导致自身品牌定位的偏离。三个联名的禁忌：

1） 联名不能过于频繁

因为过于频繁，消费者就不知道你到底=什么？造成消费者对品牌的认知模糊，得不偿失。

2） 联名不能恶搞

之前喜茶和杜蕾斯联名就是一片骂声，因为品牌的属性完全不搭嘎，茶饮品你怎么会跟安全卫生产品做绑定，涉及到用户情绪的“道德底线”。

3） 不可违背品牌战略定位

很多品牌会觉得联名是快速扩大流量的方式，但联名这个动作切记不可背离了品牌战略定位，发错了力，走错了路，那么你做再多都是徒劳甚至会有反作用。

联名本质是扩大品牌的流量，是更高阶的玩法。

看似捷径，但是真正能实现破圈的案例仍只是少数，翻车的教训却是一抓一大把。

一场联名想要取得双赢的胜利，需要品牌双方深刻领悟“求同存异”的意义，并通过“好产品+好内容”的形式彰显出来。

换句话说，一个品牌想要做品牌联名，还是要聚焦自己的战略定位，深耕品牌产品和文化内核，真诚的为顾客提供价值。

如果只是为了虚张声势的“博眼球”去做联名营销的话，那么，联名真的大可不必。