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锡笼记丨打造新一代无锡小笼代表


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现在很多人都会感叹“为什么很多正宗的传统味都消失了”!

中国烹饪协会中华小吃委员会执行主席的侯嘉,对此有更为深刻的理解:“制约传统小吃发展的主要障碍就是观念落伍,传统小吃亟待重新包装、重塑形象。”

不破不立,不盛则衰

在这个日新月异的当今市场中,人们的需求特征逐渐趋向于饮食的多元化、产品的多样性、社会以及经营环境的高变化。这就要求传统餐饮品牌要不断创新,不断探索,才能策划出符合当代需求的品牌,“传统”才会迸发出新的生命力,才能确保品牌的可持续赢利。

锡笼记,由善志·蓝品牌战略进行全案策划,针对品牌出现的问题,善志携手锡笼记团队紧扣市场脉搏,在传承传统精髓的同时,勇于突破常规局面,系统的对品牌进行了升级迭代。



案例解析

锡笼记=?
“成为无锡小笼代表”

起初,锡笼记在无锡消费者里的认知度比较低。所以,面对市区集中的老牌小笼,锡笼记竞争力明显薄弱,一直处于边缘化发展的状态。

△ 善志·蓝品牌战略出品:锡笼记

据调研显示:锡笼记从早到晚的整体餐期状况不错,但除了吃饱的功能外,小笼包并不具备其它附加价值,总体很难实现人均的提升。

同时,小笼包属于手工产品,速冻的标准化产品会影响口感以及品质。为此,锡笼记“现包现蒸”的工艺体现,更为注重传承工艺和匠心精神,但人工成本却是无法避免的问题。

经过多方考察,善志发现:对内,有“王兴记”为代表的传统老字号,有较高市场口碑的“熙盛源”以及具有文化特色的“秦园小笼”,均有着较高的消费认知度;对外,新兴品牌也在市场中不断涌现。可见,锡笼记面临着巨大的市场竞争压力。

那么,要如何从这些品牌中“脱颖而出”呢?

  • 借力文化塑造附加价值,实现品牌价值的提升,达到人均消费的提高;
  • 以门店的自传播导入,降低广告成本,培养品牌的精准口碑传播;
  • 以数据为导航,降低门店风险,确保实现目标赢利;
  • 以差异化竞争战略为突破口,推动“锡笼记”未来发展为无锡小笼代表的战略目标!

面对“锡笼记”投资高、人均低以及竞争大的几大问题,善志·蓝品牌战略认为:采用战略赛道升级策略,从小吃赛道向小正餐赛道升级,致力于将“锡笼记”打造为富有特色的日常餐,从而推动人均的提升。

01

塑造品牌的独特价值

 ——“甜而不腻”

为打造出更符合现代人的无锡小笼,锡笼记致力于挖掘能代表“无锡小笼的第一价值点”,通过价值点建立与锡笼记之间的关联,以此塑造属于品牌自身的独特价值。

如今的无锡小笼市场,大多品牌考虑的是如何把无锡小笼卖的更好,并没有站在战略的角度来思考“代表无锡小笼走出去”。同样的,竞争对手亦没有从品牌的角度出发,意识到“无锡小笼的第一价值”这一发展契机。

经过调研,“甜”作为无锡小笼的第一价值,恰恰也是核心痛点,面对更趋年轻化的消费群体,“太甜、太腻”已经不符合消费者的口味。

此时,势必要顺应消费需求,优化产品特性,在保留“甜”这个价值特性的前提下,解决“腻”这个痛点,最终形成锡笼记的独特价值 ——“甜而不腻”。


02

借力文化,赋予品牌附加值 

——“一只进步的无锡小笼”
众所周知,小笼包的美食文化源远流长,历史可上溯至北宋。常闻言:常州小笼包味鲜,无锡小笼包味甜,而诞生于清末同治十年的上海南翔小笼同样历史悠久,享誉中外。

△ 锡笼记映月湖店

所以,锡笼记借力于“江南文化”,以江南园林风格的空间设计,既升华了品牌的文化高度,也增加了品牌内涵和品质,同时紧跟时代脉搏,响应国家“民族复兴”的伟大使命。
△ 锡笼记映月湖店
目前,无锡小笼的市场上,竞争对手大多是老牌认知,并没有符合当下年轻主流的无锡小笼品牌。
在此,善志团队采用“可口可乐”VS“百事可乐”的经典战略打法,以“老牌小笼”VS“新一代小笼”的战术,提出用“新一代无锡小笼代表 —— 一只进步的无锡小笼”作为锡笼记的新生形象,来渗透年轻市场。
以实行差异化战略区别于类似于“王兴记”这样的经典老牌小笼,以符合年轻消费市场的新一代小笼,以创新进步的切入点形成差异化竞争!

03

与时俱进,顺应消费主流趋势 

——“瘦”、“现包现蒸”

在传统小吃的迭代升级中,小笼包已逐渐成为和消费者紧密联系的存在。当“瘦”成为主流代名词,作为小笼包自是要追随消费主流,与时俱进。此时,“去油、去脂”的无锡小笼才更受消费者的青睐,更能激发消费者的消费欲望。

同时,由于现在消费者对于品质的追求,对吃的要求越来越高,可视性已经成为消费的重要指标,店内以明档的设计,放大“现包现蒸”的优势,引起消费者的情感共鸣,令其感受的匠心工艺与氛围时,也向消费者传递着健康、营养、新鲜、现做的产品理念。

在这个消费升级的时代,在“去油去脂”、“现包现蒸”成本的扩大下,锡笼记依旧秉持初心,以不断进步的发展理念,做匠心产品!


04

爆点打造,无锡小笼新特色 

什么是最成功的广告?基于产品本身才是最好的广告。

锡笼记以“一只小笼一勺卤,甜而不腻刚刚好”作为核心广告语传达,简洁明了的用“一勺卤”向消费者表明“汤汁多”的特点。以“一只小笼一勺卤”的勺碟设计,取代传统使用的调味碟,吃法独特而富有新鲜感,对消费者极具吸引力,形成了独有的就餐体验。

为了更符合消费者的口味要求,进行甜度改良,严苛要求在工艺做到“去糖30%,去脂50%”,做到“甜而不腻刚刚好”的口感,成功地解决了无锡小笼甜腻这一痛点,让小笼包甜的刚刚好,才是无锡好味道!

以最特别的吃法,最新鲜的体验,吸引着消费者的眼球,用好产品让大众发声,形成更有效、更具影响力的口碑传播!


05

品牌视觉的精准传播

——“Q版小笼包视觉锤”

以直观的“小笼包”原型作为品牌logo,并融入QQ表情设计,赋予其生命,让消费者从品牌logo上可以直观的看出品牌的核心卖点。

另外,以胭脂色、古宣色的色彩组合搭配,并加以年轻化的设计手法,让品牌符合年轻气质的同时,也为品牌注入了文化和艺术的附加值。

最后,沿用锡笼记原有品牌视觉的字体,让消费者对这个老品牌没有陌生感。

用简单明了的logo形象,鲜明而立体,将品牌信息等直观传达给消费者,加强消费者的品牌记忆点,强化品牌的辨识度,这也是蓝品牌自传播系统所强调的。


经过品牌升级后,截止2019年,锡笼记一共有18家店,完成升级的有1家母店,4家标准店,均已实践成功。从母店到连锁复制,建立模型到优化模型,锡笼记的品牌战略调整无疑是成功的!

正所谓,传承千年的味道,不仅是舌尖上的满足,更是中华千年美食文化的延续与迭代。

善志·蓝品牌战略主张“一切以战略为核心,以品牌成功为导向”,致力于将锡笼记打造为无锡小笼的代表,以差异化价值实现品牌的可持续赢利。

可见,一个品牌要成功除了实现自身价值的提升,更要有高远的使命感!锡笼记正是秉持着将无锡小笼发扬光大的理念,致力于引领无锡小笼走出无锡,走进全国!走向世界!

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