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九园·重庆小吃∣打响重庆小吃抢位战

说起重庆,大家一定会想到火锅。

其实重庆除了火锅,还有很多特色小吃。

时代在变,传承并复兴重庆小吃,成为了新一代餐饮人的机会和挑战。而且随着消费市场的变化,传统小吃品类也值得用新的战略思维重新做一遍。

 

成立于1931的九园包子,是重庆朝天门火锅旗下的老字号小吃品牌,至今已有90多年。


竞争激烈、消费换代的前提下,九园包子需要重点解决它的品类赛道问题


第一·品牌的心智基因

第二·提高品牌效率

第三·语言配称



一、品牌的心智基因


根据实际销售数据显示,九园包子在早餐时间段卖得最好,其次是晚餐。包子的销售占到总体销售的六成。


由此看出,人们在想吃早餐的时候最容易想到九园,认知限制了消费群体。

 

为了扩大消费群体,品牌也增加了一些覆盖全时段的粉面饭,但是效果并不好。



我们不得不对这一动作的背后进行思考:为了吸引各个时段的顾客进店,提供多种产品,难道做错了吗?

 

根据我们对消费者的调研得知,在消费者的心智认知中,九园=包子。即大多数顾客只在早餐的场景想到九园,即使你添加了再多的快餐小吃,消费者心智也不认。


正如《定位》中所说,很多企业认为,胜负在市场,但事实证明并非如此,胜负其实存在于顾客的心智。这样,企业的现实努力就跟消费者的心智基因产生了矛盾。

 

△图片来自互联网

二、提高品牌效率


同行业竞争的本质是:在同一商业模式下,谁做出的效率更高,谁就有优势。

所以,我们要实实在在地做一个比竞争对手效率高的单店模型,提高在此基础上的扩张能力。


回到最基本的利润计算公式上:收入-成本=利润。

最直接地提升企业利润的方式有2种,一是降本,二是增效

 

1)如何提高营收效率?


·扩大消费群体,从心智出发


就早中晚餐来说,早餐的受众最小,午餐的体量最大,晚餐的客单价最高。


如果消费者的心智还停留在九园=包子,又或是九园=早餐,消费体量基本还是原来的规模,所以,消费者的心智调整就变得尤为重要。


只有当消费者的心智认知九园>包子时,消费群体才会慢慢扩大。


所以,我们首先要解决品类赛道选择的问题。

△图片来自网络


·快餐赛道更高效,做大品类是机会


根据企业基因,提供各种粉面饭这些小吃,自然切入快餐赛道比较合适。


但是接下来又面临一个问题:快餐赛道体量虽大,但竞争尤为激烈。

选细分品类还是大品类,能让品牌更有机会在竞争中脱颖而出?

 

根据调研得知,重庆代表小吃有酸辣粉、重庆小面、麻辣烫等,这些品类都有头部品牌,且在当地有一定的势能。


如果九园选择这些细分品类,就会直接面临劲敌的挑战,再看九园的品牌认知基因里,包子也有着千丝万缕的联系,如果将包子舍弃,也违背了消费者的认知。

 

通过以上分析,我们知道如果九园做细分品类,就会遇到一定的市场阻力。那么,九园选择大品类就一定合适吗?为此,我们对市场做了进一步的调研:


首先,快餐作为消费者的日常刚需,升级趋势明显:有升级产品品质的,有扩大小吃种类的……


根据中国餐饮2021年大数据显示,10-20元价格带,在订单量和订单额纷纷下滑,20-50元的价格带上涨趋势明显,其中20-30元价格带,涨幅最大。



从小吃快餐整体客单价上涨的趋势中,也能反映出消费者对于快餐的升级需求。扩充品类,提升客单价,能迎合消费趋势。

 

其次,就地方乃至全国市场来看,重庆小吃这一大品类,虽然有一定认知,但是无头部品牌。


当其他地方小吃,比如黑白电视,点兵点将等,纷纷重做地方小吃,并取得了不错的成效时,重庆小吃依然停留在传统阶段。


这对于九园来说,也是一个很好的市场机会。所以,综合来看,九园在快餐赛道里,做大品类,更为合适。

 

·产品逻辑为心智赋能


选好品类赛道之后,接下来要设计具体的产品了。


考虑到品牌的认知基因里有包子,所以,产品结构里还是要保留包子。

不过,为了弱化九园=包子的认知,我们将包子作为特色产品,不作主推产品,取而代之的是刚需属性较强的主食。

 

在主食挑选上,我们首先考虑的是:一定要是重庆特色产品,也要跟其他产品不同。

 

根据中国餐饮大数据显示,消费者在产品的口味上,对“辣”的追求依然旺盛,对“食材新鲜”的要求也不愿意降低,既要享受口味口感的刺激,又要品尝新鲜食材的美味。


同时,结合朝天门火锅供应链的优势,借力“火锅”这一认知里的高流量品类,独家研发出“火锅面”,做品牌的招牌产品。


△九园重庆小吃实拍图

 

·可堂食,可外带,还可零售


不管是面还是包子,都可以满足消费者堂食、外带、甚至休闲的需求。特色产品均可做成不同的形式售卖,大大提高了营收的效率。

 

同时,在收银台附近展示零售产品,给消费者带来“产品好吃”“大品牌”的感觉,提升堂食的价值感,一定程度上也能提升消费者的复购效率。


△九园重庆小吃实拍图

2)如何降低成本?


除了提高营收能为企业带来利润之外,降低的成本,就是企业的利润。

 

主推产品,借力强供应链优势,易标准化。

同时,为了提高产品效率,像大王油茶这样的重庆特色小吃,因其做工复杂,费人工,全部被砍掉。


增加多种操作简单,味道佳的重庆特色休闲小吃和甜品,丰富了产品结构,提升客单价的同时,降低人效。


△九园重庆小吃实拍图 


三、语言配称


1)引流广告语

挖掘“九园”的谐音“9元”,提出“9元吃重庆”的引流广告语,增强品牌的记忆点。配称9元系列产品,吸引顾客进店确定价值。


2)主广告语

大吃重庆烫火锅,小吃重庆到九园!


“小吃”,突出品类特点;“到九园”,向消费者发出进店的行动指令。


取消原先的“包子”的引流方式,进一步调整消费者的认知:九园不仅仅有包子,还有很多的好吃。最终确定“小吃重庆到九园”为品牌的主广告语。


3)信任状

挖掘品牌的历史,寻宝品牌成立时间和获奖证书,形成“始于1931,重庆小吃名片”的超强信任状。

△九园重庆小吃实拍图


九园的目标是抢占重庆小吃领导者的位置,让九园=重庆小吃,重庆小吃=九园。

未来,品牌会进一步做实这一价值,成为真正的重庆小吃第一品牌!

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