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春晓食集丨如何在群雄争霸的市场实现跨越?

  前言

  消费群体的转变和消费升级的趋势,使得小吃快餐赛道,竞争尤为激烈。

  正餐快餐化,小吃快餐化……同时,像海底捞、西贝这样的餐饮巨头,也纷纷聚焦快餐领域,希望以供应链优势抢占市场。

  红海之下,很多快餐赛道的强势品牌陷入了老而不新的局面,与消费者渐行渐远。

  1·项目背景

  有句行话叫:“全国快餐看温州”,温州的快餐市场,群雄争霸!。

  相对于全国其他大部分市场来说,温州市场的特别之处在于:经商的人多,打工人也多,他们生活节奏快,非常在意时间成本,在这样的市场推动下,温州的快餐文化很发达,当然竞争也异常激烈。

  春晓食集这个项目,想要以“黑马”姿态杀入这片市场,开辟一个新的快餐品牌,不仅要有好的战略,还要有精细化的运营等多方合力,才能在市场上扎根。

  2·升级人群功能,迎合新消费场景需求

  没有调研,就没有发言权。项目开展之初,善志团队选择了3个调研点:温州市区、温州郊区、台州地区

  从中可以看出,快餐的消费人群主要集中在80、90后。

  根据数据显示,这类人群的对食品的“健康”很看重。尤其是疫情发生后,品质健康生活方式深入人心,人们在追求味道的同时,也关注健康。

  与此同时,他们除了“自己”就餐之外,跟家人一起消费的占比最高。

  相应的快餐功能也会出现一些变化:自己一个人吃快餐,更多的是节约时间,填饱肚子;而带着家人来吃,更多的是为了吃的更好,更好的生活。

  根据美团数据显示,小吃快餐在20-50元这一价格带,不管是订单量还是订单金额,都在上涨,也表明小吃快餐的升级需求明显。

  同时,以乡村基、老乡鸡等为代表的头部快餐品牌也在引领着快餐品类的品质升级,快餐现炒,快餐+汤品等,成为升级的方向。

  因此,我们给出的策略是:把握消费的变化趋势,升级快餐功能,重视家庭的消费场景,做高品质快餐,尤其像在温州这样的,越发达,效率越高的地区。这样,既能切合当代消费者的健康意识,逐渐“去快餐化”,同时还能提升客单价。

  3·延长营业时间段,提升时效

  我们都知道,时效是困扰快餐的一大痛点,因为快餐就餐的时间段基本上是在中午和晚上。

  为减少时效问题带给快餐的影响,我们给出的策略是:增加早餐“外带档口”。

  在外带产品的选择上面,始终围绕满足家庭消费的“高品质”需求。比如,甲方的其中一个强基因是豆浆,因此,在豆浆的基础上,我们也做了产品延伸:有现磨豆浆,花式豆浆,还有豆乳冰淇淋。

  这样,不仅强化“豆浆”的爆品意识,也为消费者提供多场景的不同的豆浆饮品需求。

  为“外带窗口”创作的广告语:快带早餐,即拿即走!有行动指令,同时“快”、“即”的时间暗示,给早餐时间紧张的上班族提供了解决方案。

  4·配套升级产品结构

  1)延伸产品线,满足全时段的家庭用餐需求

  除了主打主食之外,我们还加了很多小吃,因为小吃往往可以全时段经营,同时也能提升整体客单价。

  优选市场上的好食材,让消费者在体验中能明显感觉到不同,满足他们对健康理念的追求。

  2)打造拳头产品

  伟大的品牌都有一个伟大的拳头产品。比如,一提到西贝,就会想到牛大骨;一提到云海肴,就会想到汽锅鸡……

  打造拳头产品,我们需要考量3点:

  第一,企业要能提供的;

  第二,产品要有流量;

  第三,竞争对手没有的。

  我们调研了温州市场之后,最后锁定在土鸡煲。“土鸡”是消费者心智中的好食材,同时鸡的供应链也非常稳定,价格亲民。

  当然,无论怎么变,为顾客提供可口的食物和贴心的服务,始终是餐厅的根基。

  5·品牌名:一个好名字会给营销带来事半功倍的效果

  好名字的第一要义是:好记忆,如果品牌很难被消费者记住,那么也更难被消费者传播。

  所以,我们首先想到的是找一个消费者心智中存在的事物,与之产生关联,让消费者一看就能记住。在经过项目组的集思广益之后,取名“春晓”。

  它出自古诗《春晓》,从唐朝传播至今已经有1000多年了,几乎无人不知。哪怕大街上的小朋友经过,也能一看便知,一看就能记住;

  好名字的第二要义是:让人产生某种跟产品相关的联想。“春晓”给人的感觉“田园、自然、清爽、新鲜,不油腻”,为品牌的核心价值“更健康”赋能。

  最后,为了让人联想到品类属性,降低消费者的选择成本,我们最终为本案创意的品牌名为“春晓食集”。

  6·总结

  一个品牌的打造,离不开企业的战略,同时也需要系统的落地。

  善志凭借着独创的“蓝品牌战略体系”,为春晓食集的品牌做好了保驾护航工作。

  相信未来,春晓食集将带给消费者更具价值的体验,品牌价值也会进一步提升。

  △春晓食集——实拍

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