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松鹤楼丨打造苏式汤面第一品牌

据国家旅游数据中心公布,2017年全年国内旅游人数达50.01亿人次,比上年同期增长12.8%;全年实现旅游总收入5.40万亿元,增长15.1%,旅游人次及消费力均呈现井喷态势。中国居民的个人整体餐饮消费水平已经成为拉动中国餐饮业的主要力量,其中外出旅游的餐饮消费额占比高达40%左右。


面对如此巨大的旅游餐饮市场机会,各大餐饮品牌纷纷“摩拳擦掌”。


然而提起旅游景区餐饮,很多人会自然联想到“脏、乱、差” 的印象:简陋小吃摊,不卫生不营养;哄抬物价,宰客价贵;味道差、服务差,游览的心情都连带受影响。


在大家都认为,景区店是“一锤子买卖”时,善志提出:“景区店是品牌战略要地”。



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战略眼光

——景区店是最具“曝光率”的广告位


1

景区店不是一锤子买卖,而是品牌战略要地

针对问题:景区餐饮“脏、乱、差”


1、对于餐饮品牌而言,以旅游为切入口对景区美食布局,实则是品牌的战略布局。


2、景区面向的主要消费群体是游客,而游客来自世界各地,所以,相较其他功能区的门店而言,景区门店的辐射范围更广。


3、景区人流量大,自带流量,这就极大的确定了景区门店的高曝光率。


4、任何城市的景区,都如城市窗口般的存在。以往,脏、乱、差的景区餐饮,无法向游客成功输出,是正向传播的洼地;但好品牌、好产品就不一样了,借助辐射优势和高曝光率,却可以成为城市名片。


5、善志独创的蓝品牌自传播系统导入到景区门店,不仅能有效的餐饮品牌传播出去,同时也是对旅游餐饮进行的一次变革。


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善志·蓝品牌战略出品

品牌:松鹤楼苏式面馆

位置:上海豫园


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品牌定位

——苏式汤面第一品牌


1

具备第一的甲方基因


松鹤楼百年品牌的背书,对产品品质始终如一的高标准,对江南菜烹饪方式的百年传承,在认知上松鹤楼已经成为了江南文化生活的一部分,加上松鹤楼对供应链的系统建设,充分具备苏式面第一品牌的基因。

推荐阅读:《这家店用一碗面传承260年的历史!


2

功能赛道


面食属于“小吃赛道”,单纯小吃赛道的价格认知为20元以内,传统苏式面模式中“浇头”和“面”分开售卖,客户可以单吃面——“阳春面”,也可以选择多种浇头,这种形式将苏式面从原来单纯的小吃赛道略做提升,相应的人均消费也有了一定的提高,并且这种模式有一定的历史,已经养成了消费习惯。



善志团队顺应该模式再做提升,在原有的“面+浇头”的基础上又补充“小菜”,实现了“小吃正餐化”的功能,促进人均的再提升。从战略选赛道层面创造了提价空间,通过单价的提升来促进品牌可持续赢利模型。


3

 品类定位


在江南面食中,“汤”的处理方式有别于其他区域面食的一个特性, “宽汤、红汤、白汤、混汤......”,在江南一碗好面的关键在于汤。


善志在本项目品类定位中提取了“汤”元素,在“苏式面”的属品类基础上,加入了江南面食特性“汤”,品类优化表达为“苏式汤面”,让苏式面更加具像化同时与其他区域面食形成差异化特性识别,从品类表达策略上促进品牌成为江南面食的第一代表。



4

品牌信任状

260年传承,64小时精心熬制,32种配料,1碗汤


在品牌信任状的语言表达方面,善志从松鹤楼具有不可替代性的“260年”背书下,再结合“汤”的熬制工艺及配料,充分说明松鹤楼是苏式汤面第一品牌的理由,也非常明确“汤好”这一品牌特性,信任状精准聚焦并驱动品牌定位。



在品牌形象的表达方面,善志充分借力文化,结合精湛的技艺和细腻的工艺传承苏州文化,传承苏州一代又一代人的记忆和感情。并将江南艺术元素植入到品牌店面形象中,提升品牌文化附加值,有利于提高品牌价值线,为高单价塑造“品牌超值度”。


5

品牌选址

上海豫园景区


豫园是上海最为繁华最负盛名的旅游景区,堪称上海旅游名片。作为中国古典园林的代表,素有 " 城市山林 " 之誉,堪称江南园林中的一颗明珠。所以,松鹤楼选址于豫园,不仅利于品牌的系统塑造,更为品牌选定了第一的位置布局。


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自传播系统导入

——苏式汤面第一品牌


在战略定位的前提下,善志团队独创了“自传播系统”。从消费者从到“店门口”开始,直到离开,将“品牌、营销”相关信息,潜移默化的植入到每一个环节,让消费者在消费的30分钟里,从“眼、耳、鼻、舌等”多维度了解品牌、形成品牌精准认知、建立品牌好感度,让喜欢本品牌的消费者可以精准、正面的传播品牌,从而促成“口碑消费转化”,经调研资料反馈,口碑传播是最好的消费转化工具。


让每一位消费者都为你的餐厅做广告,为品牌做传播,这样更有效、更有影响力。这就是善志·蓝品牌战略倡导自传播系统的根本原因。


1

消费动线策划


大部分景区的餐饮门店,没有严谨的餐饮管理制度,也没有完善的服务流程。而松鹤楼则不痛,作为景区代表品牌,代表的不仅仅是一个传统的苏式面馆,更是一张上海美食文化的名片。



在以上基础上,再进行合理的消费动线设计,不仅可以增加与消费者的互动,还能加深有关品牌信息的记忆点。


 明档呈现产品 

(苏州传统面的出品工艺)

 良好的氛围 

(传统江南风格+面向未来的体验)

吸引路过的人、平抚等餐的人、加快用餐速度

 装饰考究 

(形象符号、LOGO、视觉信息、纪念品)

提供记忆点


2

品牌信息导入


景区是最具“曝光率”的广告位。


景区需要餐饮品牌融入,品牌更需要景区文化的滋养。优质的餐饮品牌需要充分挖掘当地文化特色,完成景区与餐饮品牌文化高度匹配。



尤其对于一个景区餐饮品牌而言,松鹤楼自带流量的特性,使其传播所辐射的消费群体更具影响力,口碑传播所覆盖的区域也更加广泛。


因此,善志·蓝品牌战略在为松鹤楼制定战略方案时,就特别注重门店的自传播系统导入。区别于其他景区餐饮,松鹤楼导入的自传播系统,将品牌历史与景区文化感受巧妙融合。这些不仅体现在店内视觉设计中,品牌相关物料的设计元素,也充满江南文化底蕴。



游客无论是经过门店,还是在门店内就餐,都能很清晰的辨识品牌。最终目的就是为了培养口碑传播,让游客成为品牌宣传者,实现大范围精准传播。


善志·蓝品牌战略认为:


对于景区餐饮来说,“人流量大、辐射广、区域地位高”对品牌战略来说这类区域的传播价值非常大,有利于驱动“区域第一”的目标。


从竞争的角度来看,品牌能在竞争意识非常弱的景区,通过高调、系统的品牌战略塑造,更加容易出位和形成好感,对“成为第一”的战略目标有非常大的价值。


对于景区餐饮来说,“人流量大、辐射广、区域地位高”对品牌战略来说这类区域的传播价值非常大,有利于驱动“区域第一”的目标。


从竞争的角度来看,品牌能在竞争意识非常弱的景区,通过高调、系统的品牌战略塑造,更加容易出位和形成好感,对“成为第一”的战略目标有非常大的价值。


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